01 江小白又搞事情?
自打11月21日世界杯开幕以来,无论是热门球员的表现,抑或不时出现的爆冷赛果,都备受关注和热议。有人真情实感,有人真金白银。
毕竟世界杯错过了就要再等四年,可不得抓紧时间赚一波流量和钱?所以,大家各显神通,惯爱营销的白酒品牌“江小白”当然没落下这样的好机会。
11月20日,江小白发布微博,推出2022球迷限定礼盒,共三款,分别代表三支球队,购买的礼盒代表队伍获胜则翻倍送酒,还有球迷限定款数字藏品“绝代双脚”,限量3000枚。
![失去年轻人,江小白想靠元宇宙扳回一局!](https://nft.aiju.com/news/wp-content/uploads/2023/07/2023071406552263.png)
不得不说,江小白是懂赚钱的,世界杯+数字藏品+产品,一套组合整得明明白白。且先不论卖得如何,这一波虚实结合玩的就是心态,抱着应援押注心理的、追捧元宇宙等新潮玩意的、想买白酒的,目标客户群体一次性触达了。
当下蹭世界杯热度的品牌多了去,江小白靠什么杀出一条血路?我们注意到“数字藏品”的存在。
实际上,江小白做数字藏品可以说是轻车熟路了。
早在今年2月份,江小白就合作天猫,以“限量买赠”的形式推出数字藏品——以江小白的IP形象为蓝本创作的“蓝彪彪”和“红蹦蹦”,分别配上6瓶40度100毫升装的江小白401和52度100毫升装的江小白519,共计2000份。
不说虚的,咱直接看转化:当天0点开始的首波活动商品上线3分钟内即宣布售罄,店铺单日访客量激增,销售转化率、销售额、支付用户数分别超过日常的10%、16倍和34倍,成为天猫当日酒类成交额的TOP4。
显然,数字藏品能为品牌带来利好,这也是其能迅速风靡的根本原因。
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不少人可能对这股风潮有所察觉,元宇宙、NFT、数字藏品、数字人等概念近两年突然爆火,大至Facebook更名Meta并梭哈元宇宙,腾讯、网易等大厂搭建NFT平台,小至短视频、直播开始卷虚拟博主,各品牌今天推出数字代言人,明天上线数字藏品。
值得一提的是,这些概念有其内在联系。
很多人接触元宇宙的开始,可能是各品牌陆续推出的数字代言人,营销广告、产品包装都是途径。比如,雪花啤酒勇闯天涯就曾经按照自己的主色调和品牌调性,推出了自己的数字代言人“LimX”。
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而NFT是品牌IP的数字资产区块链化,在一定程度上可以认为数字藏品属于NFT的一种形式,作为连接线上、线下两个平行宇宙之间的凭证。
但需要注意的是,品牌营销中的NFT跟纯艺术类的NFT又有不同,品牌营销主打的是NFT+实体商品,也就是由品牌赋予NFT实用性和可兑换性,以实现品效合一。
说白了,元宇宙是品牌搭建起来的一个线上平台,品牌希望用户可以在里面创造和消费。
这得有人带路,代表品牌IP的数字人就扮演了这个角色,让普通用户知道这个事,并把人带到元宇宙入口。
接着,要吸引、留住用户,就需要让用户感受到体验感和价值,能代表身份的NFT刚好合适。
但只在线上发数字藏品,很容易让用户疑惑,一张图卖这么贵真的不是智商税吗?再加上品牌的最终目的还是销售,所以就有了近来流行的NFT捆绑商品或权益的形式。
江小白打的也是这主意,并且还真的吃上了螃蟹。
02 江小白的元宇宙之路
平心而论,江小白走上搞元宇宙的道路,还真不全是自己愿意的。
当你抬眼四顾,周围全是元宇宙,你能怎么办?打不过当然就要加入,越早做越好当那事后诸葛,夸一夸自己的商业嗅觉敏锐。
所以,江小白搞元宇宙有一定的跟风营销性质。但不可否认的是,它也确实有这样的优势基因。
前文提到的元宇宙入口——数字人,脱胎于品牌IP。这对于江小白来说,简直是养兵千日用兵一时的好机会。
早在2017年,江小白就创造了自己的同名人物IP。从漫画到动画,两季《我是江小白》的B站评分都在9分上下,成绩不俗。IP角色能够承载更多的情绪表达和故事发展,也为元宇宙打下了基础。
比如,此次大获成功的数字藏品“蓝彪彪”和“红蹦蹦”,便是以江小白原有IP形象为蓝本创作的“情绪武装战士玩偶”,主题为“告别emo”。作为“江小白”的IP延伸,相比从零打造数字人来说,成本较低,同时数字藏品也相当于用新的形式来展现原有故事文化积淀,将内容变现做了进一步创新。
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总的来说,江小白的数字藏品并不是悬浮的,而是一种维度丰富的NFT营销。
其向上是销售,虚实结合,捆绑商品,并让用户觉得钱是花在买更高级的数字藏品上,商品反而成了赠品,买到就是赚到。
这不仅是在做市场教育,还在相当程度上更接近实体品牌的元宇宙实质——商品流通和消费的本质。可以理解为,江小白搭建元宇宙仍然是为了销售,只是卖给用户的,不仅有常规的商品,还有江小白这个IP代表的文化,以实现用户的消费行为和文化认同。
这也就涉及到数字藏品向下,拨开其植根的土壤,便可以见到品牌的IP文化。可以说,江小白推出数字藏品这事,和它此前名噪江湖的文案营销有异曲同工之处,都是创造消费文化。
江小白的主力产品是白酒,这是一种成也酒桌文化、败也酒桌文化的商品,很难在当下的年轻人中圈到粉。所以,品牌年轻化几乎是所有白酒品牌的当务之急,江小白选择的便是通过数字藏品来让自己看起来“变新潮”,提升年轻用户的消费体验。
无独有偶,今年3月,同为白酒品牌的梦之蓝发布首款白酒数字藏品,除了收藏价值外,还有作为NFT具备的身份凭证功能,消费者购买后等同于持有洋河会员卡,享受指定商城的大额满减券,以及免费生日酒、洋河基地游等福利。
这一套数字藏品,挂钩了品牌的相关实体权益,也是虚实结合的典型例子,同样收获了实打实的经济效益。据公开信息,首批上线1368份,单价13.68元,上线4分钟即被抢购一空,参与抢购的用户超2W,“元之蓝星球”微信小程序浏览量4小时突破百万级。
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如此,NFT+实物商品的方式便流行了起来。其符合了实用和可兑换的品牌营销性质,成为众多品牌进军元宇宙的首选做法。毕竟,大多消费者花了钱,还是希望能听见个响。03#品牌造元宇宙,到底是卖吆喝还是真赚钱?
在元宇宙这个新赛道上卷的,不止江小白一家。
快餐巨头肯德基在35周年之际首次发行“科学追光者”数字藏品,以AI算法从上万张科学领域素材提炼出来图像,并融合标志性桶身形状,生成赛博图像。百威啤酒推出的”Budverse Cans:HeritageEdition”系列数字藏品,共1936个,以纪念成立的1936年,包装来自百威历史上的经典照片、广告等。其在推出一小时内售罄,几小时后499美元的NFT卖到约2000美元。蒙牛旗下品牌三只小牛推出首款元宇宙NFT数字藏品,购买即可获得牛奶饮品一箱、永久会员等相关权益。白酒品牌剑南春联合三星堆博物馆推出的数字藏品“剑南春·青铜纪【面具版】”,共6000份,借神秘古蜀文化之势,展现自己千年传承历史。
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可见,品牌入局元宇宙,现阶段主要还是通过NFT营销,售卖数字藏品,来实现品牌文化落地和消费者消费体验提升,原因不外乎成本、营收和品牌文化。
尽管元宇宙概念看起来玄之又玄,但当下的NFT营销成本不算高,尤其是对比动辄需要花大价钱在各平台铺声量的方式。因为品牌的NFT仍然属于稀罕物,追捧的人、好奇的人居多,推广上需要费的力气便小。
同时,品牌发售NFT是精准营销行为,能够迅速定位到目标用户和忠实用户。毕竟,目前相当一部分消费者购买数字藏品,不是冲着交易,就是冲着收藏,这样的群体大多是认同甚至喜爱品牌IP文化的。
这样的投入产出比,确实诱惑到了许多品牌。
更何况,适宜虚实结合的NFT营销还能带来真金白银的经济效益,这等好事当然不能错过。所以,大部分品牌推出的数字藏品都会以捆绑商品或权益进行销售,这样情况下的NFT就成了连接品牌和用户的纽带,无论消费者图的是哪一种,都能得到满足。
这也是NFT营销能够真正应用到实体品牌的重要特性。
此外,品牌争先挤进元宇宙,为的是加快品牌的数字化和年轻化,希望能借数字藏品的独一无二性来提升消费体验。随着Z世代的年轻人逐渐成为消费主力军,他们对新鲜事物的追捧将压力给到了品牌,而起风的元宇宙或许就是最时兴的突破口。
根据第五届井冈山革命金融年会发布的报告显示,2026年数字藏品市场销售额将达23.9亿元,市场增幅达65%。由此,数字藏品的前景可见一斑。
闻风而来的品牌越来越多,但目前看来大多仍在皮毛,元宇宙的潜力还有待进一步挖掘。
我们回到对江小白NFT营销的讨论,品牌原生的白酒文化、自建酒庄、线下酒馆、冠名音乐节等,都可以映射到元宇宙,进而搭建一个真正的数字社区,甚至让消费者参与共创。等达到了这样的阶段,元宇宙的实质或许就能被更多人理解,也就能突破销售的天花板。
不管怎么说,元宇宙已经是大势所趋,品牌们都希望自己能快人一步。现在还嫌虚幻的人,等到亲眼所见时,宇宙可能已经满是星星。
作者 | 陈出木
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