对话 Spindle 创始人：去中心化广告营销的可行性

整理 & 编译：深潮 TechFlow

在最新的一期《Empire》节目中， Spindle 创始人、《纽约时报》畅销书作家以及拥有从 Facebook 到高盛等行业经验的技术领导者 Antonio García Martínez，深入探讨了错综复杂的广告世界，将传统的 Web2 范式与新兴的 Web3 可能性进行了对比，并揭示了广告平台的去中心化、不断发展的货币化模式以及围绕数据隐私的道德影响。

以下是本次对话的主要内容，由深潮进行听译和整理，并输出了主要观点：

主持人：Jason，Empire 播客

主讲人：Antonio García Martínez，Spindle 创始人

视频归属：Empire 播客

Web2 广告的弱项：多触点归因

Antonio 首先讨论了「多触点归因」（MTA）的概念，这是一个广告术语，用于描述用户在进行购买或转化之前可能会经历的多个广告或营销触点的归因过程。

Antonio 描述了一个例子来描述这个概念：如果一个用户首先通过播客了解了某个产品，然后使用 Google 搜索进一步了解，但并没有立即购买。之后，当用户看到 Twitter 广告并最终决定购买时，这三个触点（播客、Google 搜索和 Twitter 广告）都对用户的最终转化做出了贡献。因此，这三个触点都应该得到一定的归因，而不是仅仅给予最后一个触点（Twitter 广告）所有的归因。

Antonio 指出，在 Web2 的范式下，实现这种归因是非常困难的。因为在 Web2 时代，技术和数据的限制使得精确追踪用户在多个触点之间的行为变得复杂。如果一个用户在不同的设备或浏览器上进行操作，那么追踪他们的完整购买旅程会更加困难。

Jason 提到了最近在加密领域中流行的两个主题：friendtech 和社交代币。随着这些叙事的兴起，Web3 社交的商业模式问题也随之浮现。Web3 社交的商业模式与传统的 Web2 社交平台（如 Facebook、Twitter 等）相比更加去中心化，并可能涉及使用代币作为激励机制。

Antonio 解释说，广告的本质，无论是传统的广告还是未来可能在 Web3 游戏中运行的广告，都是关于用户与广告的接触点。广告的主要挑战是将用户首次与广告的接触与最终的购买或转化行为联系起来，这就是所谓的归因问题。

Facebook 不仅需要建立目标定位，还需要建立广告的效果测量。例如在 2011 年，如果你点击了一个 Facebook 广告，Facebook 并不知道你在其他网站上的行为以及广告的效果如何。

Antonio 提到，Web2 花了 10 年时间来开发真正的归因和测量，他希望 Web3 不会花那么长时间。

深潮注：真正的测量意味着，如果一个公司上个月给 Facebook 30,000 美元做广告，他们想知道实际的收入是多少。

Web3 广告的强项：归因数据库

Jason 分享了一个有趣的故事，当他们的客户在广告活动上花费了大量资金时，他们并不知道广告的效果如何，只是基于一些非正式的反馈来评估广告的效果。

Antonio 解释说，广告的两个主要方面是目标定位和归因。在目标定位方面，广告商希望知道他们可以在 Facebook 上触达多少用户，这种匹配率在产品初次发布时非常高。然后是测量组件，广告商想知道他们在广告上花费的资金是否产生了正面的回报。关于如何获取这些数据，广告商和 Facebook 之间需要有一个共同的标识符。在 Web3 中，这可能是钱包，而在 Web2 中，这可能是电子邮件地址。

Antonio 进一步举例解释说，每个 Apple 设备（如 iPhone）都有一个独特的「身份证」叫做 idfa，而 Google 的 Android 设备也有一个类似的「身份证」叫做 Android 广告 ID。这些「身份证」就像我们的身份证号码，是唯一的，可以帮助广告商知道广告是展示给哪个设备的。

但 Apple 最近进行了一些隐私改动，取消了 idfa。所以，如果广告商想在 iPhone 上展示广告，他们无法准确地知道广告是展示给哪个具体的 iPhone ，也就无法准确地追踪广告的效果。

Antonio 强调了广告在 Web2 中的重要性。广告技术为 Web2 的互联网提供了资金，使得许多在线服务和内容能够免费为用户提供。然而，不良的广告并不是一个好的用户体验。例如，过于频繁、不相关或过于侵入性的广告可能会导致用户离开一个网站或应用。

Antonio 认为，Web3 提供了新的货币化途径，他预测 Web3 的广告因为具有去中心化特性和区块链技术，允许更加个性化和有针对性的广告，这将更加有趣和吸引人，同时也为广告创意提供了更大的自由度。

Antonio 指出，与 Web2 的广告市场相比，Web3 的广告市场有一个显著的优势：拥有了一个归因数据库，即区块链。在 Web2 中，广告归因（即追踪用户从看到广告到采取行动的整个过程）是一个复杂的问题，需要多种工具和技术来解决，而在 Web3 中，区块链提供了一个透明、不可篡改的记录系统，使得广告归因变得更加简单和直接。

由于区块链是一个公开的、去中心化的数据库，任何人都可以查询其中的数据，这为广告商提供了一个强大的工具，使他们能够准确地追踪广告的效果，并根据实际数据进行优化。

Antonio 强调了，在 Web3 的世界中，当用户购买加密货币或 NFT 时，这一行为会被记录在区块链上。这为广告商提供了一个独特的机会，使他们能够知道哪些用户对某种产品或服务感兴趣，并据此进行更加有针对性的广告。

广告市场的集中化趋势

Jason 谈到了广告技术的复杂性，描述了广告技术的生态系统，包括广告商、出版商、代理机构、媒体购买台、DSPs、广告交换、广告网络等多个环节。

他解释了广告是如何在多个平台之间传递的，指出在所谓的「程序化堆栈」中，广告可能会经过五到六个不同的平台才到达用户。在这个堆栈中，广告从广告商开始，经过各种中间平台，如媒体购买平台、DSPs、广告交换、广告网络等，最终到达出版商或用户，每一个环节都可能涉及到广告的选择、优化和定价。

Antonio 还提到，尽管 Web2 的广告市场已经变得相当复杂，但随着 Web3 的兴起，广告市场也开始出现类似的专业化趋势。他认为，未来的广告市场将更加去中心化，广告的传递和优化将更加透明和公平。

Antonio 提到了「垂直整合」的概念，是指一个公司控制其供应链的多个环节，从广告的创作、选择、优化到最终的投放和测量，所有这些环节都由一个公司控制。

像 Facebook 这样的大公司由于其庞大的规模、技术能力和资源，能够垂直整合整个广告生态系统，这使得它们可以更有效地优化广告，提供更有针对性的内容，并更准确地测量广告的效果。对于小公司来说，由于资源和技术的限制，很难实现广告生态系统的完全垂直整合。

由于大公司如 Facebook 和 Google 在广告市场的主导地位，市场呈现出集中化的趋势，这使得这些大公司可以进一步加强其在广告生态系统中的控制，而小公司则面临更大的竞争压力。

加密世界广告现状

Jason 询问了当前加密市场的广告状态。Antonio 说，如果一年前问这个问题，答案可能是「几乎不存在」，除了 NFT 和代币发布。

Antonio 描述了在 Web3 环境中追踪用户从点击广告到在去中心化交易所（DEX）上进行交易的整个过程的复杂性，由于区块链的匿名性和去中心化的特点，传统的广告追踪方法在这里可能不再适用。

在 Web3 中，推荐系统通常基于智能合约来工作，当用户通过推荐链接进行交易时，智能合约会自动为推荐者提供回报。这种系统的优势在于它是完全去中心化的，不需要任何中介参与。

Antonio 指出，许多现有的推荐系统存在一个问题：当用户点击新的推荐链接时，旧的推荐 ID 可能会被覆盖，原始的推荐者可能失去了他们应得的回报。Antonio 提到，Spindle 的推荐系统确保推荐者可以获得公平的回报，即使用户后来点击了其他的推荐链接。

Antonio 还提到了 CoinGecko，一个知名的加密货币价格跟踪网站，在上 CoinGecko 有许多推荐链接，这些链接通常指向各种加密货币交易所或其他相关服务，当用户通过这些链接进行交易或注册时，CoinGecko 会从合作伙伴那里获得一定的回报。

Antonio 强调，在 Web3 的模型中，广告商可以为多个触点支付费用，而不仅仅是用户最近一次的互动。如果一个用户在多个地方看到了广告，并最终进行了购买，所有这些触点都可能获得一定的回报。这种多触点归因模型在 Web2 的广告市场中是难以实现的。

在 Web2 中，广告商通常只为最后一个触点支付费用，因为这被认为是导致用户转化的最关键的因素，但在 Web3 中，由于技术的进步和去中心化的特点，广告商可以更公平地为多个触点支付费用。

他继续讨论了 Web3 中的广告模型，指出这种模型允许广告商为多个触点支付费用，而不仅仅是最近的一个触点。这种多触点归因模型在 Web2 中是不可能实现的。在 Web3 的广告模型中，不仅广告商和出版商可以从广告中获得收入，而且推荐者、内容创作者和其他参与者也可以从用户的行为中获得一定的回报。

Antonio 强调了 Web3 体验的一个核心特点，即「钱包感知」。即 Web3 用户的体验是基于加密钱包的，无论是 Coinbase 钱包、Metamask 还是其他任何钱包，这与 Web2 的体验形成鲜明对比，而后者通常是基于用户的账户或其他身份验证方法。

Antonio 指出，Web3 用户的生命周期价值（LTV）通常远高于 Web2 用户， Web3 用户会在去中心化交易所或其他平台上投入大量资金，参与各种加密货币交易和项目。

Antonio 强调了 Web3 广告市场的两个关键特点：高生命周期价值（LTV）和相对较低的日活跃用户数（DAU）。尽管 DAU 可能较低，但由于高 LTV，广告的每千次展示成本（CPM）仍然可以保持在一个健康的水平。这意味着，尽管每天活跃的用户数量可能不多，但他们为广告商带来的价值却非常高。