上周写了作为创作者,如何 4 步打造个体品牌;有不少朋友留言,那么下一步如何获得收入呢?也有 Founder 来交流,如何帮助个体品牌获得收入。
在我看来,创作者 / 个体品牌获得收入的最可行方法,就是践行 KK 的「1000 粉丝理论」;而 NFT 是在新时代践行这个理论的最佳介质。
音乐人是 Web3 创作者的一个重要类别。这篇文章中,我以独立音乐人为例,先分析其在当下遇到的问题和原因,然后分享 Web3 时代的新实践,希望能够对你有启发。同时这也是一篇音乐介质发展史,Enjoy~
TL;DR
- 问题:只有 0.4% 的音乐人可以通过流媒体一年赚取 5w 美金
- 追本溯源:数字音乐从单曲模式开始,流媒体订阅制带来了平台的繁荣,但对中长尾独立音乐人不友好
- 2003 年:iTunes Store 开创单曲销售模式
- 2008 年:Spotify 开创流媒体订阅制
- 流媒体订阅制对音乐人的影响:赚钱难,且带来了一种「毒文化」
- 独立音乐人不适合流媒体,需要有新的方法
- 新时代的独立音乐人:用 NFT 实践「1000 粉丝理论」
- 总结:Web3 是个体品牌的新时代
1.问题:只有 0.4% 的音乐人可以通过流媒体一年赚取 5w 美金
2022 年,流媒体占据了 67% 的全球(录播)音乐收入。也就是说,对一名依赖录播的中长尾音乐人来说,ta 的绝大部分收入都来自于流媒体平台如 Spotify. 但问题来了,只有 0.4% 的音乐人通过流媒体的年收入可以超过 5w 美金。
根据英国知识产权局的估计,仅有大约 0.4% 的流媒体平台上的音乐人(1,723 位音乐人)能够通过音乐创作获得足够的流媒体播放量(每月 100 万次播放)以维持可持续的生计。
音乐流媒体平台向音乐人支付的费用通常在每次播放 0.003 美元到 0.005 美元之间。我们用平均数 0.004 美元来计算,每月 100 万次播放对应的收入是 4 千美金,1 年即 5w 美金。
5w 美金恰好是英美个人年收入的中位数水平,也就是说,可以让你过上一个社会中等的生活。
根据美国劳工统计局的数据,2021 年美国个人年收入中位数为 45,792 美元。这意味着,一半的美国个人收入高于 45,792 美元,另一半的美国个人收入低于 45,792 美元。
btw, 2021 年美国纽约州个人年收入中位数为 63,172 美元,加州个人年收入中位数为 72,848 美元。也就是说,如果你想在纽约州或者加州生活,5w 美金还不够,需要取高的收入。
总结一下,在流媒体时代,只有极小比例(0.4%)的音乐人可一年赚取 5w 美金,过上一个社会中等的生活。这显然不是一个健康的生态。
这个结果是如何形成的,背后的原因是什么,有哪些突破的机会点呢?请继续阅读。
2. 追本溯源:数字音乐从单曲模式开始,流媒体订阅制带来了平台的繁荣,但对中长尾独立音乐人不友好
2.1 2003 年:iTunes Store 开创单曲销售模式
数字音乐一开始并不是以流媒体订阅制的模式,而是单曲销售模式。
苹果公司于 2003 年 4 月 23 日在 iTunes Store 上推出了第一首数字单曲,是 U2 的《Vertigo》。这首歌单价为 1.29 美元,在 24 小时内售出超过 100,000 份,创下了当时的数字音乐销售记录。
数字单曲比传统的音乐格式(如 CD)更便宜和灵活,iTunes Store 的推出标志着数字音乐销售的重大转折点,并助推数字音乐成为主流。
音乐商业模式的背后是用户消费音乐方式的变化。音乐数量的增加,和数字音乐格式(mp3, aac)的出现,让用户在电脑上可以听成千上万的歌,但在移动场景下还是只能听 CD 里面的 10 首歌,用户还做不到「随时随地听成千上万首歌」。
苹果公司于 2001 年 10 月 23 日推出了第一款 iPod, 容量为 5GB,可以存储约 1,000 首歌曲,满足用户随时随地听歌的需求。同时发布了一系列以「a thousand songs in your pocket(口袋里的 1000 首歌)」为主题的广告,传达了 iPod 的核心理念。
iPod 的确可以装 1000 首歌,但从 CD 导入 1000 首歌的过程其实相关痛苦(我自己也深有体会),需要反复执行下面 6 个步骤:
- 将 CD 插入到 CD 驱动器中。
- 打开 iTunes,在 iTunes 窗口中,单击「音乐」标签。
- 在「音乐」窗口中,单击要导入的 CD 下的「导入 CD」。
- 在「导入 CD」对话框中,选择要导入的歌曲,单击「导入」。
- 等待导入完成,歌曲将保存在的 iTunes 库中。
- 将歌曲从 iTunes 拖放到 iPod 的音乐库中,最后完成导入。
而 iTunes Store 上推出数字单曲销售后,一方面让用户的购买更灵活(CD→单曲),另一方面导入到 iPod 更方便(购买的单曲已经在 iTunes 库中,直接拖放到 iPod 即可)。
iPod + iTunes Store 的组合, 在 2003 年彻底改变了人们消费音乐的方式。
2.2 2008 年:Spotify 开创流媒体订阅制
数字单曲销售模式 让用户更容易把音乐装进口袋里,但也面临 3 个实际的问题
- 如果你想要听很多音乐(比如 1000 首歌),购买单曲会成为一笔不小的开支;
- 每个听歌的设备都有管理成本。比如你换了一个新手机,需要重新导一遍;
- 你需要自己管理歌单, 这也是一笔隐性成本。但实际上,大多数的听歌场景都是伴随式无目的的,并不需要建立歌单。
这几个痛点随着在线音乐数量的增加(2003 年到 2008 年增长了 25 倍),用户音乐口味的多元化而越来越凸显。
另外对于音乐人来说,如果 ta 的目标是走红,做大规模 (hit big),让数以亿计的人听到自己的音乐,每首单曲都需要付费,也成为一个隐性的门槛。
在 2005-2010 年前后,网络提供商开始提供 10 Mbps 到 100 Mbps 高速宽带服务,同时云存储技术开始出现,这让音视频流媒体服务成为可能。
- 2005 年 2 月 14 日,YouTube 成立;
- 2006 年 3 月 14 日,亚马逊推出 Amazon Web Services 云存储服务,简称 AWS.
在这个背景下,Spotify 2008 年在欧洲以「免费」和「付费订阅」结合的方式推出,开创了流媒体订阅制
- 免费: 免费用户可以无限制地在线播放音乐,但会在歌曲间隔中听到广告。此外,免费用户无法在移动设备上随意选择歌曲,只能以随机播放模式听歌。
- 付费: 对于每月付费订阅的用户(10 欧元 / 月),Spotify 提供了无广告、高质量音频流、离线播放以及无论在任何设备上都可以随意选择歌曲的服务。
可以看到,Spotify 让用户「随时随地在任何设备上」以「相对更低的成本访问大量音乐」,并「享受个性化推荐服务」;同时让音乐人可以触达更大范围的听众,通过下面一组数字可以看到,以 Spotify 为代表的的流媒体模式,可以触达的用户是以 iTunes 为代表的单曲模式的 100 倍以上。
- iTunes 上最畅销的单曲:迈克尔·杰克逊的《Billie Jean》。这首歌于 1983 年发行,在 iTunes 上售出超过 1000 万份;
- Spotify 上最受欢迎的单曲:德雷克的《One Dance》。这首歌于 2016 年发行,在 Spotify 上播放超过 20 亿次。
2011 年 Spotify 进入美国,在智能手机和移动互联网的助力下开启快速增长之路。截至 2023 年 4 月,Spotify 在 180 多个国家和地区拥有超过 4.2 亿订阅用户(占了 74% 的全球数字音乐订阅用户)。其中,有 1.72 亿用户来自付费订阅用户,2.48 亿用户来自免费用户。
Spotify 的成功模式也引发了其他公司的效仿,苹果在 2015 年推出了 Apple Music, 亚马逊在 2016 年推出了 Amazon Music;同时在音乐产品的收入占比上,流媒体音乐也在不断爬升最终成为大头
- 2010 年代早期,单曲和专辑的数字销售(例如通过 iTunes)仍然占据了重要的份额
- 2016 年,美国音乐产业中流媒体收入首次超过数字下载收入
- 2018 年,流媒体音乐收入已经占据了整个录播音乐市场收入的 75%
2.3 流媒体订阅制对音乐人的影响:赚钱难,且带来了一种「毒文化」
流媒体订阅制更好满足了用户的多元化听歌需求,也让 Spotify 成为市值 2200 亿美元的世界上最大音乐流媒体平台,但也带来了文章一开头的问题:只有极小比例(0.4%)的音乐人可一年赚取 5w 美金,过上一个社会中等的生活。
实际上,流媒体带来的问题不止于此:
- 流媒体订阅制几乎已经达到用户数和收入的天花板,100w 次播放能带来的收入在减少,导致音乐人赚取 5w 美金越来越难;
- 66% 的流媒体消费来自于老歌(推出 18 个月以上),导致新音乐人难出头;
- 音乐人不再面向听众创作,而是迎合推荐引擎,追求规模重于质量
- 平台充当了「中间人」的角色,用户属于平台,并不能和音乐人直接联系。
下面我们一一详细展开
流媒体订阅制几乎已经达到用户数和收入的天花板,100w 次播放能带来的收入在减少,导致音乐人赚取 5w 美金越来越难
流媒体订阅制从欧美出发,后期的增长主要来源于国际市场,尤其是在亚洲、非洲和拉丁美洲。但非欧美消费者并没有习惯为音乐流媒体付费,人均贡献收入被拉低。同时 Spotify 的抽成比例在提升。
这 2 个原因叠加在一起,导致每 100w 次播放带给艺术家的费用一直在下降,从 2014 年到 2022 年,下降了 50%
2014 年,Spotify 向艺术家支付的平均费用是每次播放 0.0078 美元。2018 年,该费用下降到 0.0038 美元。2022 年,该费用进一步下降到 0.0034 美元。
也就是说,一个音乐人在 2022 年要赚取 5w 美金,需要的播放量需要是 2014 年的 2 倍。同时因为整个蛋糕并没有变大,音乐人的竞争更激烈了。
66% 的流媒体消费来自于老歌(推出 18 个月以上),导致新音乐人难出头
了解推荐算法的朋友都知道,sku 积累数据越多,越容易被算法选中。而音乐本身是一个长周期的消费品,在市场增速有限,而公司业绩需要继续增长的时候,最容易的方法就是在推荐算法里减少新歌的曝光,增加老歌曝光,提升短期的用户指标。
但新兴音乐家不断加入,市场也需要新鲜血液,这并不是一件对生态长期健康的做法。
音乐人不再面向听众创作,而是迎合推荐引擎,追求规模重于质量
关注规模重于质量,是推荐算法的另一个特征。这也到导致音乐人发布大量的音乐作品,以此增加曝光量。抖音隔断时间就会出现「XX 神曲」,Spotify 每天有 10 万首新歌发布。但讽刺的是,这些神曲几乎过段时间就被人遗忘,华语 20 年过去了,屹立在巅峰的还是周董。
毫不夸张的说,推荐引擎给创作者们带来了「毒文化」。
平台充当了「中间人」的角色,用户属于平台,并不能和音乐人直接联系
上面有提过,流媒体模式可以触达的用户是以 iTunes 为代表的单曲模式的 100 倍以上。但这仅仅是「触达」,而不是「联系」。你付费成为的是 Spotify 的会员,不是某个音乐人的会员;平台做的就是中介生意,也不会让音乐人知道谁是自己的死忠粉,但这对独立音乐人来说非常重要。
2.4 总结:独立音乐人不适合流媒体,需要有新的方法
以 Spotify 为代表的的流媒体背后是规模经济的逻辑,成功的目标是走红:让音乐人从「卖作品」变成「卖曝光」,「有机会」触达更多的听众,成为明星后从而获得其他方面的收入(专辑销售、巡演、广告代言等)。
但成为明星的概率极低,这并不适合所有音乐人,尤其是建立在粉丝支持之上的独立音乐人,ta 们需要有新的方法。
3. 新时代的独立音乐人:用 NFT 实践「1000 粉丝理论」
其实,一年赚取 5w 美金甚至 10w 美金,还有另外一条路,就是践行 Kevin Kelly 早在 2008 年就提出的「1000 名真实粉丝」理论:
你拥有 1000 名忠实粉丝,每人都愿意每年平均花 100 美金来支持你,这样就可以每年赚取 10w 美金(KK 认为的过上大多数人生活所需的金额,可能是因为他住在加州,5w 美金不够 )。
让我们先回顾一下「1000 名真实粉丝」理论的 4 个要点
对这 1000 名粉丝的要求:会购买您生产的任何产品
- 这些铁杆歌迷会驱车 200 英里来看你唱歌;他们会购买你的书的精装本、平装本和有声版本;他们会在你看不见的情况下购买你的下一个小雕像;他们将为您的免费 YouTube 频道的「最佳」DVD 版本付费;他们每个月会来一次您的厨师餐桌
1000 这个数字是怎么来的
- 你的作品,以及与粉丝的关系,足以让你的忠实粉丝每年花费一天的工资来支持你,平均数是 100 美元
- 过上大多数人的生活,KK 认为每年需要 10w 美元左右,也就是说需要 1000 个粉丝
- Li Jin 在 2020 年迭代了一个「100 粉丝理论」,基于一个课程创作者的样本,平均每笔销售额超过 1,000 美元,这时只需要 100 个真正的粉丝就可以过上同样的生活
1000 是一个可行的数字
- 每一件制作出来的或想到的东西,至少可以引起百万分之一的人的兴趣——这是一个很低的标准。然而,如果只有百万分之一的人对此感兴趣,那么地球上可能就有 7,000 人 可以成为你的粉丝
- 你可以数到 1,000(count to 1000)。如果每天增加一个粉丝,只需要 3 年时间,甚至你可以记住每一个粉丝的名字
- 如果你专注于今天我要获得一个额外的粉丝,那是非常有力的 (powerful)。一个接一个的客户,他们是否满意,我是否给了他们价值?如果你能专注于这一点,那真是一种超能力
你必须与粉丝有直接的关系
- 他们必须直接向你付款
- 如果依赖中间商,第一中间商需要分成,第二中间商并不会维护粉丝关系,导致你的粉丝会不断流失
- 如果你不喜欢和粉丝打交道(只喜欢画画、缝纫或制作音乐),建议增加一名伙伴形成二重奏;同时「谋生」所需的的粉丝量也需要线性增加
在 Web2 里,已经有不少创作者在通过 Substack / Patreon 等工具在实践「1000 粉丝理论」,比如我们上周文章中提到的 Justin Welsh, 每年通过销售「内容操作系统」这门课程收入 130w 美金
- 这门课程单价为 150 美金
- Justin Welsh 每年卖出 8667 份,每天卖出 23 份
当然,Justin Welsh 已经是顶级创作者了。这里我想表达的点是,如果你拥有 1000 名忠实粉丝,同时打造一个愿意让粉丝年付费 100 美金的产品,基于 web2 提供的工具,就可以过上一个不错的生活。
那么,看到这里,你肯定想问,既然 web2 就可以实现「1000 粉丝理论」,NFT 带来的额外价值是什么呢?我的答案是:
(音乐)NFT 是「作品 + 粉丝关系」的完美代表,且将「作品 + 粉丝权益 + 社交身份 」三位一体,创作者发行门槛低,是用户支持创作者的更佳标的
上面 Justin Welsh 的例子里,150 美金基本上是作品的价值。但说实话,打造一个价值 100 美金且可以重复分发的作品还挺难的,有没有什么办法降低这个门槛呢?其实 KK 在文章里已经回答了这个问题:100 美金 = 作品 + 粉丝关系
你的作品,以及与粉丝的关系,足以让你的忠实粉丝每年花费一天的工资来支持你,平均数是 100 美金。
一张 CD 肯定很难支撑起 100 美金的定价的,最多 20 美金,其余 80 美金代表了你的粉丝关系可以产出的价值。
而 NFT = 作品 + 粉丝权益 + 社交身份,一方面完美代表了「作品 + 粉丝关系」,另一方面赋予了更多能力:作品资产化、粉丝权益、数字世界的公共社交身份。
以本文讨论的独立音乐人为例,
- NFT 本身是作品,数字 CD 或数字单曲;同时 NFT 还原了 CD 的资产属性,如果独立音乐人日后出名,有升值空间;
- NFT 可以实现一系列基于 token gated 和 open loyalty 粉丝权益,比如验证 NFT 进音乐人社区,优先购票权益且防黄牛,具体案例可以参考 A7X 乐队通过 NFT 连接粉丝和分发权益;
- NFT 本身还是数字世界的公共社交身份。在 Web2 的流媒体平台里,只有 Spotify 和 QQ 知道你是某个音乐人的粉丝;但所有人都可以知道,你拥有某个音乐人的 NFT;
- NFT 发行门槛低,这也是一个非常大的优点。web0 时代,粉丝也可以买签名 CD,签名书来支持独立创作者,但发行总归是有不少门槛的,NFT 将这道门槛几乎降为 0(后面预计还是会提升的,但肯定比实体成本低)。
这也是为什么独立音乐人积极拥抱 Web3 的原因。
洛杉矶唱作人 TK:2022 年 11 月,推出首张链上专辑《Eternal Garden(永恒花园)》。他以每个 0.07 ETH( 约 70 美元 ) 的价格销售了 700 个,获得了 38.26 ETH(约 7w 美元)的收入。根据估算,TK 每个月从 Spotify 只能获得 500 至 1000 美元的流媒体版税,TK 从此次 NFT 销售中赚取的利润是 70 个月的流媒体收入
意大利音乐人 Violetta Zironi:2022 年 4 月,基于其创作的 5 首歌曲和其父亲 Giuseppe Zironi 绘制的 2500 幅独特手绘艺术品,发行了名为 Moonshot 的音乐 NFT 集合,总量 2500 个,单价 0.045 ETH,获得了 112.5 ETH(约 20w 美元)的收入。以此为灵感,她在 2023 年 1 月再次推出名为 Another Life 的音乐 NFT 集合,基于其创作的 5 首歌曲的 PFP, 总量 5200 个,单价 0.1 ETH,获得了 520 ETH (约 100w 美元)的收入。她也是第一个突破单个音乐 nft 销量 5000 的音乐人。
值得一提的是,Violetta 和 TK 的成功都是建立在社区和粉丝上的(此处感谢 Henry 的输出)。
- Violetta 有 6.6w 的 twitter follower,和超高的互动率,一度号称一天 20 个小时直播;
- TK 花费了多年时间建立其 Web3 社群,他的 Telegram 群可谓是音乐领域中最活跃的之一;
我自己的 insight 是,对于创作者,NFT 将「作品」和「粉丝打赏」融合在了一起,成为了一个「基于文化的粉丝打赏」,这是 Web2 很难提供的东西。
- 举个例子,做美女主播,也是靠粉丝关系赚钱,榜一大哥刷个火箭也可以到 10w, 但这里面缺了点文化味;
- 相比起来,粉丝买 NFT 支持创作者就自然很多,而且 NFT 同时包含了「作品 + 粉丝权益 + 社交身份」,被赋予了更多 utility;
- 我们的读者交流群里面也有用户分享,看完某位作者的实体书后,后续购买了基于 NFT 的电子书用来支持作者。
所以新时代独立音乐人的能力模型变成,既有创作能力,又拥有一定的社区运营能力。在我们之前介绍过的万事达音乐计划里,AI 和 Web3 同时赋能这 2 项能力。
- 学员通过 AI 更快的创作作品;
- 万事达卡在学员毕业后,帮助其发行单曲 NFT 建立社区;
我也会持续关注和 Web3 音乐相关的社区,包括 Lens 和 Farcaster。
btw, 我认为「1000 粉丝理论」和流媒体订阅制并不冲突。如果你是一名独立音乐人,一年希望赚取 5w -10w 美金过一个比较自由的生活,「1000 粉丝理论」更适合你;如果你想成为一个拥有全球知名度的明星,Spotify / Tiktok / Youtube 是你的最佳工具。
4. Web3 是个体品牌的新时代
写到这里,不得不佩服 Kevin Kelly 的前瞻性。在 Spotify 刚推出来的 2008 年,KK 撰写了《1000 名真实粉丝》这篇文章。其称写这篇文章的原因是,当时人们普遍认为成功的目标是走红,做大规模 (hit big),但科技允许我们可以有另一种选择。
然而,后面的故事是,移动互联网下超大规模平台出现,用户红利使得「规模」不是一件难事,创作者对于中间商抽成,以及粉丝 / 客户属不属于自己并没有那么 care。
直到近 2 年,大家又开始重视「粉丝」,这背后是 3 个叙事:
- 用户红利消失,平台抽成越来越高且缺乏透明度,无论是品牌还是个人创作者,都希望和粉丝直接连接;
- 当用户在 Spotify 支付 100 元,实际上音乐人最少只能收到 10 元,这中间是复杂的行业结构和利益链条;
- 粉丝共同创造了价值,但却无法捕获其价值;
- 数字游民和 Soloprenur 的涌现。在他们的价值体系里,自由 >> 发财,「通过粉丝谋生」为其打开了一扇门。
Web3、去中心化、社区刚好可以满足上述 3 个叙事,个人创作者跳过中间商,从粉丝和社区获得收入;作为粉丝也拥有自己的身份和资产,并且通过社区共建而增值,从而形成一个更加健康的生态。
作者:STARZQ 原文链接
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