元宇宙第一股Roblox逆风翻盘，开启“创意社交”传播新范式

元宇宙虚拟平台让“梦想照进数字现实”……

苹果Vision Pro上市发布会口号“打开新宇宙”，元宇宙迎来Apple时刻。第一批用户代表陆川导演称未来我们的互动方式、办公方式、生活方式，都会发生很大的变化。

被称为“元宇宙第一股”的Roblox于2021年3月在纽交所上市后，曾一度达到了 800 亿美元的市值巅峰。却在2022年11月市值一度缩水到190亿美元，一年跌去76%，堪称惨烈。

正当人们感叹“眼看元宇宙起朱楼，眼看元宇宙楼塌了”之时，Roblox在2023年实现了逆风翻盘，仅第一季度游戏内货币“Robux”的销售额就达到了7.74亿美元，同期增长了23%；3月份的每日活跃用户 (DAU) 跃升至 6620 万，同比增长 26%。

Robux这类虚拟代币销售额创出新高，离不开Roblox、Fortnite（堡垒之夜）等元宇宙开放生态中众多知名品牌，如Burberry、Gucci、Nike、法拉利等创造虚拟体验的消费贡献，其中甚至出现了虚拟商品比实体商品还贵的现象。

游戏只是这类元宇宙平台上的虚拟体验之一，其通过降低开发门槛，鼓励创意自由的方式打造了一种创意互动传播体验的新范式。

01 品牌虚拟空间带来新增长

元宇宙虚拟平台在Z世代年轻人的生活中扮演着重要角色，它们提供了一种极具创意的社交方式和空间创造体验。Roblox和Fortnite作为目前备受瞩目的元宇宙游戏平台，其应用前景和商业价值被业界看好。

Roblox是一款兼容了虚拟世界、休闲游戏和自建内容的泛游戏平台，游戏中的大多数作品都是用户自行建立的。在Roblox上，用户可以创建自己的虚拟角色和游戏场景，也可以与其他用户进行互动、游戏和社交。

Roblox以其丰富的游戏内容、互动社交特性和创意自由度，为用户提供了一个多样化和有趣的虚拟世界。同时，Roblox也为开发者提供了一个创作和发布游戏等虚拟体验的平台，促进了创意开发及体验的发展。

Roblox的早期定位是：“兼顾游戏、创作、机器人、发明和乐趣的体验”，该平台一直在降低开发门槛，并在今年3月发布了两款新的生成型AI工具——材质生成和代码辅助工具，致力于让更多人通过AI赋能将想象力落地。

越来越多的品牌开始在Roblox上创造体验和销售虚拟商品，特别是拥有大量年轻用户群体的跨国品牌。这些具有前瞻性的品牌在元宇宙平台上创造了商品的虚拟体验，建立品牌虚拟空间，并出现了元宇宙购物中心的雏形。

入驻Roblox的品牌中有很多耳熟能详的名字：Burberry（博柏利）、Tommy Hilfiger（汤米·希尔费格）以及Givenchy（纪梵希）等等。

Ralph Lauren（拉夫劳伦）曾策划了一场名为“拉夫·劳伦冬季逃亡”的限时体验，用户可以给自己的虚拟形象穿上拉夫劳伦的中性服装，服饰每周推新，从新造型到限量版配件再到惊喜奖励项目的轮番设计，通过创新用户互动体验，来提高品牌的影响力。

图注：拉夫·劳伦冬季逃/The Ralph Lauren Winter Escape（来源：Obsess）

在Gucci（古驰）Garden中买到的限量版虚拟物品，甚至能在虚拟二手市场上卖得比实体包都贵。一个以35万Robux（虚拟货币）的价格售出的虚拟版蜜蜂酒神刺绣包，折算起来的售价比实体包的价格都要高出4115美元。用户的平价选择也很多，比如花费大约2.62美元就能为自己的虚拟形象购买一件Gucci连帽衫。

图注：古驰花园/Gucci Garden（来源：Obsess）

无独有偶，月均活跃用户2.33亿的游戏Fortnite（堡垒之夜）也被不少品牌递来“橄榄枝”。

玩家们在游戏中不仅能买到Balenciaga（巴黎世家）的虚拟背包、运动鞋以及滑翔机，换上灵感来源于Nike（耐克）空军1号鞋的新潮皮肤，试驾法拉利296GTB超级跑车，还能坐在Fortnite Live里听一场Travis Scott（特拉维斯·斯科特）的演唱会。

据悉，这场虚拟演唱会吸引了2770万用户参与，创造了创纪录的2000万美元收入。而该歌手的最大规模的现场演唱会总收入仅为170万美元。元宇宙平台为品牌和艺术家们打开了商业收益新增长的大门。

Fortnite重视跨界合作和创意元素，并善于将不同品牌、IP和虚构角色融合其中，带给用户多维的游戏体验。

图注：特拉维斯·斯科特的Fortnite音乐会/Travis Scott’s Fortnite concert（来源：Obsess）

据外媒报道，Fortnite在2020年的营收为51亿美元，2021年的用户量高达3.50亿。随着在游戏中越来越真实化和多样化的体验，Fortnite也越来越像是一个综合平台，而非单纯的游戏世界。

02 多元化的数字生活体验

品牌的入驻为Roblox带来了更加多样化的内容和体验，游戏、虚拟社交、艺术创作、教育、健康等服务应有尽有，为用户提供了超越娱乐需求、更加全面和综合的数字生活体验。

Alo Yoga是一家瑜伽服装品牌，该品牌在Roblox的3D游乐场创造了一间虚拟瑜伽工作室，用户可以在里面跟着引导一起做正念练习，受到热捧，访问量相当可观。

随着越来越多品牌的入驻，这种开放式探索的想象力边界被彻底打开，元宇宙空间体验愈加丰富多彩。Roblox与世嘉合作的《索尼克超音速模拟器（Sonic Speed Simulator）》在上线第一周就获得破纪录的超7000万次游玩。

NASCAR（美国运动汽车竞赛）不仅创造了一款访问量超60亿次的警匪游戏，还趁热打铁举办了一场汽车定制竞赛，吸引更多的车迷和设计师参与其中，游戏将会用到竞赛中获胜者们的设计，进一步提升用户的参与感和品牌的美誉度。

值得一提的是，通过元宇宙游戏平台还能提供教育性和纪念性的场景体验。TIME Magazine（《时代》杂志）就曾在2022年1月的马丁·路德·金日，与Fortnite合作开发了一场“穿越时光”的体验，将玩家沉浸式带入1963年的华盛顿，完成街区里的所有游戏任务还能解锁一个限量版的收藏品，以此来纪念马丁·路德·金的生平和工作。

这是元宇宙+教育的新尝试，或许未来可以尝试广泛应用到教育中去：创建一个历史事件的场景，让学生在角色扮演的同时学习历史，这种体验代表了一种新的学习生活经验的形式，而不是简单地阅读书本上的科目。元宇宙不仅可以从视觉上提升学习环境，将沉浸感提升到一个全新的水平，而且还能提供更多的物理互动。

Fortnite已经与100多个不同品牌合作，涵盖了电影工作室、鞋类品牌和体育团队等各个领域，而这些品牌的入驻进一步丰富了Fortnite的虚拟世界。艺术家Kaws和蛇形画廊还在Fortnite中举办艺术展览，这也是第一次在游戏中打开了现实和虚拟贯通的艺术体验的新世界。

图注：Kaws和蛇纹石：新小说/Kaws and Serpentine: NEW FICTION（来源：Obsess）

03 虚拟时尚产业崛起

在元宇宙中，为虚拟形象设计服装和配饰的时尚造型师越来越受欢迎。这种非现实创造几乎不受任何限制，设计师根据用户需求大胆创新，无视物理属性和重力规律。

高级定制服饰行业也在尝试独立的元宇宙项目，这是一个有利可图的新市场，也是元宇宙创造出的新职业。2022年，仅在Roblox上就有超过1150万创作者制作了6200万的服装和配饰。

由于与众多品牌和艺术家的合作，元宇宙也带动了二手市场的生意。当人们买不到他们想要的东西，一个充满活力的二手市场就应运而生了。Carolina Herrera（卡罗琳娜·海莱拉）2023春夏连衣裙就是一个完美的例子，这件连衣裙在发布数字版本时的售价是500 Robux，即5美元。432件连衣裙在开售四个小时内售罄，而如今，它在二手市场的价格已经突破5000美元，翻了10倍。