专栏·Web 3 营销｜新时代的粉丝经济学与 IP 货币化

在上一篇专栏里，通过对热点 AIGC 的关注，我们

从内容营销的角度讨论了新时代的「创作者经济」。而这次，在权志龙个人潮牌 Peaceminusone 和 Fandom 平台达成合作之际，我们要聊的是与之密切对应的「粉丝经济」。

Peaceminusone 和 Fandom 平台的合作，包括发行其个人绘画 NFT 项目，权益包括他与 Nike 的联名实体鞋。面对存量竞争时代，我们分享过先锋的时尚企业正在利用 Web3  思维与粉丝互动，

创造下一个层次的品牌社群和忠诚度计划。而抛开生涩甚至空洞的概念，归根结底我们需要知道既然 Web3 必然改变「创作者」和「粉丝」——也可以说品牌 IP 与消费者之间的关系，那么作为时尚产业的市场营销人，应该如何选择落地的产品和具体方案。

谈到「粉丝经济」，我们第一反应是大众更喜闻乐见的娱乐产业。无论是明星偶像的代言，还是体育IP的跨界营销，娱乐产业跟时尚消费行业息息相关。从全球这两个行业 TOP 玩家的创新实践中，我找到一些示范，它们分别来自 K-pop 流行文化豪门和欧洲最顶级的足球俱乐部。

韩流在加密行业寒流中逆流而上

K.pop 公司从过去的成功运营经验——各种会员收费的粉丝俱乐部 Apps 中升级服务，被认为是最稳妥的 Web3 迁徙路径。

为了让粉丝们获得与传统实物相近的体验，多数韩流企业的方案都是先将最受粉丝喜爱的偶像爱豆小卡 NFT 化。对饭圈有所了解的人对这些 Fans Apps 不会感到陌生，照片卡产业的历史源远流长，甚至能回溯到很古早的美国棒球明星球员卡。配合音乐专辑的发售，以及各种出席线下活动的专属卡，爱豆把私密自拍或者从未曝光的幕后花絮制作成不同稀有度的照片卡，以盲盒的方式出售给粉丝。盲盒照片卡叠加上团体照，CP 合照，个人照等等丰富的玩法，可以说一整套商业化的手段跟NFT的本质如出一辙。

拥有艺人 IP 最多市值最大的 HYBE 公司也开通了数字藏品交易平台 Momentica

那么，K-pop 推出类似 NBA Top Shot 的 NFT 产品也就顺理成章了，值得珍藏纪念的出道时刻，重要公演等 Moment 变成 Video NFT，包装成各式数字资产出售给粉丝来扩大收益。

代表新技术的资本自然也不会缺席，在娱乐公司并购混战背后，韩国两大互联网巨头 Kakao 和 NAVER 也均加入到了这一国家级战略产业的宫斗大戏中。

韩流娱乐产业那一套 Web2 的手段曾经在内娱市场也得到如法炮制，如果不是“乱象整治”专项行动，相信流量明星的 Web3 计划也一定会成为中国内地数藏界的热点。而现在加密经济处在倒春寒中，为什么还要 Web3 呢？

敏锐的韩国行业大佬应该是辨别出了 NFT 将是未来从粉丝圈获利的最重要的变革性武器：

·首先是区块链技术保障的唯一性，不再需要明星周边实物制作成本以及繁复的物流；其次，可以给粉丝一个全新的故事，去中心化的平台意味着海量的数字内容永远不会消失，即使你爱的哥哥组合面临解散；

·另外，区块链技术承诺实现明星（至少是娱乐公司）与粉丝之间的直接价值交换，从而消除了中间商从每笔交易中收取费用；

·最后也是最重要的，让粉丝真正参与到偶像的成长中，这种参与不再仅仅是用爱发电，粉丝代币让他们成为自己爱豆的利益相关者，让真实收益成为粉丝投入的回报，共同创造一个以偶像产品为中心的共生社区。

粉丝维权在这些年并不鲜见，但随着频率的增加和方式的升级，如何处理粉丝维权事件，已经成为娱乐公司的必修课。Web3 提供了一种可行的解决方案，这对于处在上升期的的早期爱豆更具价值。

数藏应用 Cosmo 向全球粉丝用户推出大型女团 tripleS 的数字照片卡

2022 年 8 月，数藏应用 Cosmo 向全球粉丝用户推出大型女团 tripleS 的数字照片卡。该平台在 Polygon 上铸造名为「Objekts」的 NFT，包含组合成员的各种精彩“Moment”，号称是 K-pop 第一个用 Web3 治理的区块链偶像团体。Cosmo 的主要功能除了为团员打投，就是 NFT 的 B2C 交易，并允许粉丝之间进行 C2C 交换（但不可转售）。

数字照片卡有多种发售方式，若想第一时间获得，粉丝可以直接在应用内购买，也可以通过扫描实体照片卡上的 QR 码，这意味着用户同时获得了对应的数字照片卡。持有者还会获得投票用的粉丝代币，通过这种 Token，整个过程都被公开记录在链上。

官方新闻稿是这样描述的：“通过区块链的分布式和透明化，让粉丝们能够直接参与制作艺人的过程，并根据贡献提供奖励，创造更具参与性的良性循环结构。”

这些数字卡片内含爱豆们值得珍藏纪念的出道时刻，重要公演等 Moment

随后，拥有艺人IP最多市值最大的HYBE公司在 10 月也开通了数字藏品交易平台 Momentica。这里的 NFT 被称为「Take」，数字内容是“The Most FANtastic Moment”。公司旗下五个团体SEVENTEEN、fromis_9、TOMORROW X TOGETHER、ENHYPEN 和 LE SSERAFIM 的粉丝是第一批使用者。平台通过只有粉丝才能回答的 Q&A 环节设定了较高的门槛，但两周的预注册活动还是吸引了约 70 万人。

为了提高粉丝对虚拟资产的可见性（炫耀自己的收藏），应用内开发了 Collect Board 功能，类似于实体照片卡活页夹。粉丝可以创建自己的个性化藏品集，甚至参与藏品榜单赢取额外奖励。现在还增加了有趣的 Shuffle 玩法来满足“唯粉”的需求：将盲盒中开出的 Take 与同系列其他 NFT 随机交换（一天限定 3 次），最终得到“本命”的 Take。未来 Momentica 的目标是发展成为拥有丰富艺人的交易平台，通过粉丝之间的交易买卖收取服务费和版权。

2023 年，NAVER 旗下的韩国版微信 LINE为了扩大在 NFT 生态系统的风险投资，升级了流行音乐NFT平台 NOW. Drops，正式推出了 AVA。「NOW.」是 NAVER TV 的新名称，包括多个原创直播节目，NOW. Drops 是节目艺人内容的品牌官方商城。现在，AVA 不仅提供购买 NFT 的服务，更致力于打造一个可让粉丝积极参与艺人活动并维持 NFT 价值的平台。

启动之际，与偶像男团 TREASURE 和 ATEEZ 展开合作。在这里 NFT 叫「Crystal」，可以让粉丝用来灌装保存偶像的特殊高光“Moment”视频。水晶 Crystal 所提供的专属福利根据等级的不同而有所差异，除了未公开的内容之外，还可享受和艺人交流、持有者专属见面会、观看VIP演出等福利，还能为爱豆的某些议程投票，比如组合的下一个短片主题。

同时，应用内还在开发两项新的服务：粉丝之间进行二次交易 Marketplace 和参与虚拟见面等各种活动的 Playground，另外粉丝的 DAO 组织也计划在今年内推出。显然，跟 Momentica 一样，有也且只有 C2C 的交易，能为粉丝带来自身获利的空间。

Web3 梅西在加密足球王国两次加冕

粉丝的参与一直是影响俱乐部赞助收入、门票和周边销售，以及体育俱乐部IP商业化的重要因素。借助 NFT，体育行业找到新的收入来源。德勤的最新报告强调了这一点：价值数十亿美元的体育产业正在经历数字化转型，Web3 有望在其中发挥重要作用。

梅西出任 Socios 全球品牌大使

粉丝参与足球俱乐部决策的热情之高早有数据可以证明。模拟游戏 FIFA 创造了超过 200 亿美元的销售额，经营类游戏 Football Manager 也已迭代近 20 个版本，持续大热 30 年。如果粉丝可以真实参与到其支持的俱乐部日常事务决策中来，以投票来表达自己的意见：比如新球衣的选择、球场歌曲播放列表、球场角旗和官方巴士设计、队长袖标上应该传达什么信息等，在这些决策领域施加了自己的影响，甚至是首发阵容，无疑对球迷有着“致命”的吸引力。更何况，粉丝还可以参与俱乐部赞助商的独家促销活动，还有机会获得 NFT Pass 持有者的专属奖励（包括签名周边产品、主场 VIP 包厢观赛、与球星及主力队员见面等等），这些都是电子游戏无法带来，而粉丝绝对渴望的。

从俱乐部的角度来说，并不是每一家都可以依靠门票、广告、周边等收入维持日常开销和高额的球员薪资，因此会员 NFT Pass 的目的不仅是带动粉丝的积极性，更是巨大的收入新来源。据 Socios 平台的数据显示，在其平台发布粉丝代币的俱乐部一年时间内共创造了 2 亿美元的收入。不仅如此，他们更是通过以币代薪的方式，将球星与俱乐部代币深度绑定。2021 年，梅西离开西班牙球队巴塞罗那，与卡塔尔拥有的巴黎圣日耳曼的签约礼包中，预计价值为 2900-3500 万美元的费用是俱乐部代币。

Socios 平台的数据显示，在其平台发布粉丝代币的俱乐部一年时间内共创造了 2 亿美元的收入

实际上，Socios 就是一款实现粉丝影响力和忠诚度奖励的一体化应用程序，不仅使粉丝能够拥有他们最喜欢的球队的部分股份并积极参与他们的运营。在 2022 年 3 月，与梅西签署了代言协议。

巴黎圣日耳曼足球俱乐部的 NFT Pass 就是 Socios 于 2020 年推出的，用户可以通过平台购买粉丝代币，获得与其持有量成比例的投票权。持有者有权获得俱乐部的数字徽章和 VIP 门票，可以质押代币获得额外奖励，奖励包括基于区块链的游戏和具有美学与纪念价值的数字藏品；此外，俱乐部还通过为代币持有者推出促销活动以赢得球员的签名球衣、围绕 NFT PASS 举办私密活动，并在拉丁美洲和亚洲开展广泛的俱乐部 IP 营销活动，以此将粉丝代币经济提升到一个新的水平。

要购买粉丝代币，粉丝必须首先购买 Socios 平台的统一加密货币，这意味着持有者容易受到整个加密市场价格波动的影响。在当下的倒春寒时期，Socios 的平台加密货币对比 2021 年高点已经下跌了不少，但这并没有影响它与全球超过 120 支体育队伍建立合作关系。他们的粉丝代币覆盖了欧洲、亚洲、南美的顶级足球俱乐部。为了扩大美国市场，更是投入了超过 5000 万美元，与 MLS、UFC 和 PFL 签订了联盟级别的合作关系，同时也与 20 支 NBA 球队、13 支 NFL 球队和 12 支 NHL 球队达成了合作。值得注意的是，由于美国证券交易委员会对加密货币提出的担忧，他们尚未在美国推出任何粉丝代币。

“平台只是为了支持俱乐部，在粉丝和它们之间建立更好的联系”，Socios 创始人兼 CEO Alexandre Dreyfus 认为：“从 Web3 的角度看，体育行业粉丝代币是一种比我们今天所知的其他 NFT 更具可扩展性和实用性驱动的产品。”

梅西所在的巴黎圣日耳曼足球俱乐部也与 Sorare 签订许可协议

2022 年 11 月，梅西还入股了球星卡 NFT 收藏和游戏平台 Sorare。创立于 2018 年的 Sorare，是一款运行于区块链上，将三大球类（足球、篮球、棒球）真实联赛成绩投射于球星卡上的 Fantasy Game 经典换新。它将粉丝娱乐和体育博彩完美结合，异于其他 NFT 与 GameFi 项目，不仅基因中带有传统球星卡收藏及球队经理游戏玩法，同时还兼顾 Web3 的 Play-to-Earn。

想象一下真实球场上真实球星的表现，每次的得分失分数据，最后都将实时映射在你游戏的NFT球员卡上，你所组建的幻想队伍的总积分也将参与全球游戏排行榜，你的决策阵容和球员表现将直接决定比赛的排名以及最后获得奖励的高低，这将会是超越一般看球无法比拟的体验。球员们表现得越好，你的动态系统分值就越高，获得更好奖励的机会就越大，奖品通常是不同等级的 NFT 卡片，它具有交易价值。

这种游戏提倡“花钱赢”的心态，因为玩家花钱来改善他们的球队并在线与其他人竞争，所以 Sorare 平台的赌博色彩受到部分欧盟国家的调查。然而，平台至今已覆盖超过全球 315 家俱乐部，包括皇家马德里、巴黎圣日耳曼、利物浦、巴塞罗那和国际米兰等 50 个顶级俱乐部。2023 年 1 月,还与英超联赛签署价值约 1.2 亿英镑的四年战略合作协议，以授权英超数字球员卡的形式提供 NFT。

上线以来 Sorare 市场交易量年均已达 1.5 亿美元，注册用户超过 60 多万，月活跃用户达到 15 万。Sorare 和 Socios 拥有数量巨大的优质用户，正在利用其现有合作伙伴关系，将其他IP跨界呈现在体育迷面前，势必给生态带来更大的价值。不过，对于那些对加密资产并不熟悉的粉丝来说，的确存在较高的参与风险，俱乐部和监管机构应该尽到提醒告知的责任，但就像任何创新事物一样，交易带来商业活力也暗藏着黑暗森林的投机者。

从以上两个文娱产业的 Web3 应用来看，NFT 唯一的发展路径只能是由虚向实。以前，是将 NFT 打造成社交货币，为粉丝提供身份满足感与社交谈资，为大众制造话题，消费者在“看热闹”中完成品牌认知的建立。现在，Web3 改变了传统的粉丝经济模型，区块链技术让社群拥有了自主权利和义务，粉丝对 IP 的热爱已经不仅仅是一种情感关系，将通过交易产生价值和传导价值。

在案例中反复提到了海外模式的粉丝代币，IP 是代币背后的价值支撑，短期价格随着 IP 的成就和新闻话题产生波动，长期看随着社区共识的提高，价值提升，持币社区将获得真实回报。

中国的市场从业人员大可不必闻“币”色变。我非常认同 4 月份在香港 Web3 峰会上，主办方万向区块链董事长肖风发表的闭幕演讲《Web3 应用的三代币模式》，粉丝代币就是这个模式中的「功能型 Token」，他谈到：“任何一个公司和项目都有权利发行自己的生态积分，而不会违反任何法律，尤其不会触及到证券发行……不能有发行、销售、认购等融资行为，同时也不应该进入公司的资产负债表，因为它并不属于公司的资产，而只是你所设立的一套积分系统，它对于发行方来说是没有价格的。但是用户和投资者会在二级市场上通过交易产生价格，这个价格与发行方无关，你无法操纵影响它。这就是功能型 Token 设计的一个基本原则。”

在全球经济下行风险增强、加密市场倒春寒，AIGC 热度强压 Web3 应用的大背景下，无论是对粉丝/用户/消费者而言，还是对于企业，NFT、Token、区块链、加密货币、通证经济等这些冰冷的名词依然是不友好的。但是，根据受众和场景重新定义这些手段和工具是海内外所有从业者不约而同的选择。围绕粉丝最关心的痛点讲好新的故事，IP 货币化所要做的就是在合规的前提下如何提高粉丝的生命周期价值。