本文讨论了所有权需要被感受和接受，而不仅仅是在技术上被授予。这种“心理所有权”的因素是许多 Web2 产品保留和成功的关键输入，作者认为，在 Web3 中，对于代币和用户拥有的网络和产品来说，这是一个缺失的因素。

每年 12 月初，社交媒体都会因为 Spotify Wrapped 的年度洪流而变得生机勃勃。这是更有创意的病毒式营销之一，Spotify 在其中没有支付任何广告费用。相反，用户出于娱乐、自豪或其他情感自发地分享由 Spotify 为他们编制的收听习惯回顾。

Spotify Wrapped 利用了一种被称为“心理所有权”的行为概念——对产品或服务的拥有感或“我的感觉”。在过去十年中，心理所有权已成为我们如何与数字产品互动的核心部分。尽管缺乏有形或法律上的所有权，数字商品和应用通过个人投资、控制、掌握和与个人自我认同的一致性来培养用户的心理所有权和忠诚度。那些成功营造出这种“我的感觉”意识的科技产品更容易吸引用户留存、保持参与和做出贡献。

对于加密货币和 Web3 项目来说，心理所有权似乎应该与实际的数字资产所有权相辅相成。但在实践中，加密货币项目经常遇到相反的情况：用户的兴趣往往是临时的、功利的和短暂的。

随着下一代互联网产品逐渐发展出能够通过加密代币让用户拥有真正的所有权的功能，开发者可以从其他产品/服务类别中学习有关心理所有权的知识。通过运用这种视角，加密货币项目可以培育出更强的心理所有权感，让它伴随着实际的数字资产所有权出现，从而提高用户留存率和可持续的生态系统。

为什么心理所有权对公司和产品很重要？

想想你每天使用的所有产品或应用程序以及它们所引发的情感。一些物质和数字产品感觉实用和不值得记忆：你在 Uber 旅程中乘坐的车辆或一次性的会议应用程序可能不会引起任何真实的情感。另一些则因为个人投资而激发忠诚度或亲近感：比如你自己精心编辑的音乐播放列表或你的 Twitter 个人资料。

这种感觉像所有者一样的心理状态与法律所有权是不同的：即使没有实际成为产品或服务的法定所有者，人们仍然可以感到拥有感，反之亦然。例如，我的社交媒体资料或我喜欢的体育队伍都反映了一种拥有感，但并没有正式的所有权。相反，人们也可能合法地拥有东西，但却没有心理所有权的感觉：比如持有股票或 ETF，这些很少引发人们对公司的那种情感。

过去十年里，新的数字产品、服务和商业模式打破了消费者与商品/服务之间传统的关系，从直接购买和拥有产品转向更多的获取和订阅模式。这种转变的关系为培养心理所有权提供了新的杠杆和额外的设计空间。

心理所有权很重要，因为它可以改变行为。研究表明，它可以增加客户忠诚度、口碑推荐和支付意愿。在公共领域，高度的心理所有权会增强人们的责任感和管理能力，鼓励像从公共湖泊中清除垃圾或向某个事业捐款这样的行为。在数字社区中，心理所有权会导致“满意度、自尊和贡献质量的提高”。

一项关于音乐流媒体的研究特别有启示性。从音乐的物理所有权（CD、黑胶唱片、卡带）到数字所有权（购买单曲或专辑）再到数字访问（流媒体平台），被描述为向“后所有权经济”迈进。理论上，现在比以往任何时候更容易让用户离开一个应用程序并转向竞争对手，因为切换成本很小。然而，该研究发现，一旦用户投入时间去了解一个应用程序并个性化他们的体验——如制作公开资料、编辑播放列表、定制推荐——即使其他可能更优越（包括价格更低）的替代品被提供，他们也不愿意切换到竞争对手。

值得注意的是，一个很重要的推论是，用户正在对特定的平台或应用程序发展更强的心理所有权感，但在流媒体时代，他们与特定艺术家或专辑的情感亲近感正在被削弱，因为在建立直接联系方面投资和意愿较少。

心理所有权是如何形成的？

产品开发者可以积极地在用户中营造出心理所有权。消费者研究揭示了一些驱动因素让用户感受到拥有感，这对产品设计有着重要的影响：

自我投资

人们在一个产品上投入的时间、精力、努力或金钱越多，他们就越有一种心理所有权感。“人们付出的努力越多，他们就越来珍视这个追求”，一项关于所谓“宜家效应”的研究指出，该效应是以销售自行组装家具套件而著名的瑞典零售商的名字命名的。

在数字领域，人们通过许多方式在产品上投入了精力：定制他们的头像或个人资料图片，在社交媒体平台上创建内容，向公司反馈意见。例如，在 TikTok 上，用户刻意与视频互动，希望定制他们的推荐内容（例如“评论留在这个 TikTok 方向上”）。当用户在一个应用程序上花费多年时间建立了一系列内容时，如推文和博客文章，他们的个人所有权感就增加了。一个很好的例子是在埃隆·马斯克购买 Twitter 账户之后的引起的轩然大波。

因此，在 Web3 和加密货币项目中，为了营造心理所有权，开发者应该让用户能够通过在产品中进行个性化和定制，从而投入更多的自我资源和努力。这样，项目可以逐步建立起用户的忠诚度和留存率，并且在长期内构建出可持续的生态系统。

控制

提供一个对产品或服务具有主动性的感觉也可以创造一种联系感。这通常意味着提供功能，让用户通过创造、定制和表达偏好来塑造他们的体验。有趣的是，这些强烈的所有权感也可能会给公司带来反效果。2014 年，当苹果公司自动向所有用户的 iTunes 库中添加了 U2 专辑时，它引起了反弹，因为这损害了用户的控制感。Slate 杂志称之为“极其不安，可能预示着一种可怕的新未来，在这个未来中，口味和文化甚至更明确地被我们的企业上司直接选择”。

熟悉感

熟悉通常会激发出所有权感。一家本地餐厅可能会让人觉得它是我的早餐餐厅，因为我记住了菜单并且有一个最喜欢的桌子。软件产品也可以表现出这种特征：用户可以熟悉特定应用程序中所有复杂的高级功能。例如，掌握电子邮件客户端的所有快捷键和用户界面可以增加对该应用程序的所有权感和忠诚度，尽管（理论上）由于电子邮件的基础是开放协议，切换成本较低。这与自我投资密切相关：通过投入时间，人们也获得了熟悉感。

用户——产品一致

最后，产品属性与用户自我概念之间保持一致，可以建立心理所有权。用户倾向于选择最符合他们自我形象的品牌，无论是理想化还是实际化的; 人们更有可能使用与他们自我概念相匹配的应用程序。当老一代人开始使用 Facebook 时，千禧一代转向了 Instagram 和 Snapchat。当 Z 世代成年时，他们在 TikTok 上开创了自己的空间。加密货币项目如何让用户感觉像拥有者？

加密货币所有权：数字原生的所有权形式

加密货币所有权可以被视为一个互联网本地的财产权系统，类似于如何通过法律合同来执行法律所有权。在加密货币的背景下，所有权是在区块链上通过密码学来实施的。由于它受到去中心化的协议的支配，加密货币所有权是数字原生的：默认全球化，独立于任何法律管辖区或中央机构。

加密货币和区块链为构建用户拥有的互联网提供了潜力，这些网络和产品通过本地代币将用户变成所有者。但仅仅给用户代币是不够的，用户需要感觉自己是所有者，才能与这些网络的成功保持一致，为其增长做出贡献，并长期保持参与度。

区块链对心理所有权问题引入了新的动态。首先，区块链使得离开任何给定界面或平台（例如 NFT 市场或钱包）更容易，因为你可以把你的资产带走。尽管 Web2 平台能够通过投入时间和精力创造内容或定制体验来培养用户强烈的心理所有权，但 Web3 可能会转移用户的所有权感，使其更紧密地与基础加密资产和创作者联系在一起，而不是与平台。

其次，在加密货币的背景下，心理所有权可能会产生不同的影响。高度的心理所有权与积极参与或为这些社区做贡献、长期保留和传教等行为相关。相反，低心理所有权可能会表现出像短视的行为，比如翻转资产、只使用产品来农作物空投和低治理参与率。

对于加密货币开发者而言，挑战和机遇在于探索如何设计支持更大程度的所有权体验和“拥有感”的产品。

加密货币和心理所有权：驱动因素和障碍

在传统游戏世界中，皮肤 – 可用于自定义玩家在游戏内外观的装饰性物品 – 被估计为一个价值 500 亿美元的市场。相比之下，NFT 时尚 – 一种新兴的类别，已经看到像 Dolce & Gabbana 和 Karl Lagerfeld 这样的重要角色推出系列 – 只是一个价值不到 2.45 亿美元的市场，或者说只有电子游戏皮肤市场规模的不到 1%。为什么会出现这种差异，当加密货币对 NFT 的所有权显然是一种“更强”的所有权形式，独立于单个游戏公司的数据库？

心理所有权是其中一个解释。对于游戏内角色和体验的强烈拥有感导致用户愿意大规模支付购买皮肤。相反，在当今情况下，时尚 NFT 除了财务支出之外几乎没有自我投资的机会，用户很少能够施加控制，并且很少有其他用户可以看到 NFT 并将其特性归属于所有者。(时尚 NFT 市场和数字衣柜 DRAUP 等项目在这方面是值得注意的例外。)

让我们来研究一些心理所有权的驱动因素，并分析各种加密货币项目在增强用户所有权感方面做得如何（或不足）：

个人投资

加密项目通常很擅长获取用户的时间、精力和资金投入，但这并不一定转化为所有权感。考虑一下奖励用户代币以执行特定操作的做法——即所谓的流动性挖掘——这种做法已经被应用于游戏、NFT市场和DeFi协议中。然而，尽管它们通常在推动初始使用方面取得了成功，但很少能转化为长期的成功。例如，Nansen对DeFi用户之间的流动性质押活动进行的分析显示，“42%的人在启动当天进入质押后24小时内退出，到第三天，这些用户中有70%会从合约中退出。”

为什么这些项目——它们实际上是关于创建购买——经常在促进长期用户保留方面失败呢？

一个解释是，大多数代币分配机制吸引了投机用户，他们进行简单的利润计算，而不是真正有兴趣使用产品的用户。这意味着当其他提供更高资本回报率和时间回报率的机会出现时，用户流失率很高。

如果是这样的话，那么重新界定问题可能会提供一个机会。历史上，大多数代币都被用于刺激增长，而很少考虑促进长期的可持续性：它们通过承诺未来的空投或持续的代币奖励来吸引用户到一个新的网络/产品中，并且这些奖励又承诺财务回报。这是一种创建附着感的薄弱策略。但如果反过来，即附着感先到，代币所有权再到呢？通过确定心理所有权的关键驱动因素，并将代币奖励取决于用户采取这些行动，可以用代币来奖励心理所有权，加强附着并建立参与习惯。这是 Web2 中成功的激励计划所做的——Uber 或 Doordash 为新司机提供保证收益计划，加深了司机对这些应用程序如何工作的深入了解，培养了心理所有权，然后将其转化为他们的应用程序更强大的网络效应。Blur 代币空投与该模型类似，通过将代币与用户采取使用新功能和为NFT市场提供流动性等行为相关联，从而使代币具有条件性。

熟悉感

如果创作者能在他们的代币持有者中产生一种心理所有权感，那么这意味着把一个将创作者视为潜在利润来源的投机用户群体转化为一个长期导向且过度重视与创作者关系的参与型社区。为了了解这是如何运作的，请考虑 Bonfire，一个面向 Web3 创作者构建自定义体验，包括独家内容、竞赛和空投的平台。通过让粉丝投资时间到创作者社区中，并开发对创作者作品的了解，Bonfire 促进了除了仅仅拥有代币之外的所有权感。

控制

各种 Web3 社区将创造性和引人入胜的控制体验与代币所有权联系起来。例如，Shibuya 的 White Rabbit 动画电影允许用户把他们的 NFT 制片人通行证抵押以投票选择下一章节，超过 80%的代币持有者参与了投票。Mad Realities 是一档现实约会秀，允许 NFT 持有者控制节目的不同元素，例如投票选出获胜情侣和影响布景设计。在用户的加密代币周围创建更丰富的控制体验可以产生更高的心理所有权感和忠诚度。

关键在于，用户必须关心特定类型的控制，并感到有一种代理感，才能重视他们的资产所有权。大多数协议治理参与度较低的原因是，在 DeFi 协议中，提案的参与率不到 20%，平均用户可能觉得他们的影响力微不足道，从而降低了他们的控制感。

用户——产品一致

某些加密社区在代币所有权和身份之间有非常高的联系度：用户购买并展示 NFT，甚至更改用户名或个人简介，以表明他们想要公开关联的网络，传达他们的身份和信仰（例如比特币和激光眼）。这种情感上的附着和与自我认同的一致性可以导致持有者极高的保留率，使他们过度重视所拥有的事物。

加密项目可以通过代表一组与其所有者共鸣的明确价值观来促进更大程度的用户保留和忠诚度。机会在于，建筑师们可以精炼他们的定位和故事叙述技巧，明确他们的立场是什么，吸引那些与其使命相契合的用户，并将他们激活为进一步宣传该叙述的布道者。

通过更好的关系建立心理所有权

考虑到这一切，加密领域的建设者们如何将这些想法付诸实践呢？将心理所有权的概念付诸实践需要与用户建立不同类型的关系，改变他们对项目中自己角色的感知，并依靠与用户共同创造。下面是可能的做法。

互操作性和用户控制

我有一个假设，即在 Web2 的平台中，用户对所有权的感受比在 Web3 中与底层加密资产、社区和创作者的关系更强烈。这是因为加密技术实现了互操作性和数据可移植性：通过建立在开放、去中心化的账本之上，用户对其资产具有更强的控制感和“我的感觉”。他们可以从任何加密钱包访问自己的代币，在任何市场买卖 NFT，并在社交应用程序中参与代币化的社区。相比之下，在 Web2 应用程序中，用户的数据、内容、积分等存储在集中式数据库中，用户只有在特定应用程序的上下文中拥有控制权，从而导致对平台的所有权感。

例如，在像 Lens Protocol 这样的去中心化社交网络协议中，用户配置文件、关注者关系和内容都表示为 NFT。这意味着任何客户端都可以在 Lens Protocol 之上构建，并访问数据。当用户下载构建在 Lens Protocol 之上的应用程序时，他们现有的社交联系和内容会从一开始就被填充。对于用户来说，这可以增强对自己的内容和人际关系的控制感和所有权感，但可能会削弱与任何特定应用程序的忠诚度。

在 Web3 中，培养心理所有权和产品的可防御性依赖于其他因素。这些因素包括通过自定义或代币分配投资自我、通过用户习惯建立的亲密了解、具有清晰品牌身份的自我对象一致性，或专有的产品元素，如更好的发现算法和离线数据。加密应用程序构建者可以借鉴电子邮件或播客世界的经验，在其中某些产品尽管基于开放数据（Spotify 代表 27%的播客收听量；Gmail 代表 30%的电子邮件市场），但仍占据着重要的市场份额。

用户共同创造：公开建设和治理

研究表明，将客户纳入创作过程并赋予他们决策权可以增强积极的口碑、产品的享受度、在公众场合为其辩护的意愿以及愿意支付的意愿。这是因为将客户赋予共同创作者的权力可以建立对产品的控制感、亲密了解，并允许他们投入时间和精力到产品中。

这与初创企业中“公开建设”的日益流行趋势相吻合，或者说是从公开分享进展并征求公众反馈的方式，作为促进早期采用者社区的手段。在加密领域，用户共同创造也采取治理的形式，其中利益相关者能够通过他们持有的代币投票决定项目或协议的方向。在加密领域，用户治理通常是授予代币持有人的福利，而不是先决条件。鉴于促进用户参与在产生心理所有权方面所具有的力量，值得探索将协作和共同创造作为成为所有者或接收空投的先决条件。

心理所有权和资产所有权是用户拥有互联网的基础

心理所有权是许多成功产品的关键因素，特别是在互联网时代，数不清的替代品只需轻点一下即可。我们所有人都对那些让我们产生强烈“我的感觉”的产品有着坚实的粘性，这种感觉来自于我们的努力、控制、亲密了解以及与我们的价值观和自我认同的一致性。

在加密领域，新的技术创新是一种原生于互联网的所有权跟踪系统，使得任何产品都可以通过代币将其用户变成拥有者。这导致了一些项目因为用户所有权而迅速增长，但也导致了一些显著的失败和狂热的投机行为。我认为这些负面影响之所以会发生，是因为相对缺乏和未充分探索心理所有权，结果是代币吸引了雇佣兵式的用户，并最终破坏了项目的长期成功。

相反，代币 – 或承诺 – 可以战略性地部署，以鼓励用户投入时间、精力和能量；施加控制和代理权；并传达他们的身份和对自己的信仰，这些都是产生所有者感觉的前提条件。传统金融领域的研究强调了将实际资产所有权与心理所有权相结合的有效性。哥伦比亚商学院的一项研究发现，在一个金融科技应用程序中，用户选择在某些品牌或商店购物后获得股票，导致用户在这些品牌上的周消费额增加了 40%。研究人员得出结论，股票所有权增加了品牌忠诚度的感觉。关键在于，用户有意选择了他们的股票持有，并投入时间在这些品牌上购物，以便获得股票奖励 – 这是一种有意义的与购买 ETF 或共同基金形成不同路径的所有权，后者除资本之外几乎没有个人投资要求。从心理所有权的角度分析，这个实验通过给用户对公司的控制感、激发更深刻的品牌知识和引导用户投入时间和金钱来培养了与品牌的“我的感觉”。

这就是加密建设者的潜力：当资产所有权被更广泛地和可编程地分配 – 且与心理所有权密切结合时，它是一种新的、强大的工具，可以使产品更快地增长、推动保留、取代现有者并建立长期可持续的网络。

撰写：Lijin，Variant

编译：深潮 TechFlow

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