元宇宙向前，2023年品牌需要关注的数藏营销风向 

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

如果要盘点2022年营销行业的热词，数字藏品必定榜上有名！

说到数字藏品，还要从2017年的“加密朋克头像”说起，但彼时数字藏品还只是小众圈子内的奢侈品。

2017年，加密朋克头像系列作品7523号以1175万美元的最终价格在苏富比拍卖会上售出。这个头像被称“COVID外星人”，因为它戴着口罩和外科医生的帽子。

直到2021年，数字藏品借着元宇宙元年的东风扶摇而上迎来了真正的爆发，这一年海外围绕NFT的交易额超过了196亿美元。

2022年，则是被公认的“数字藏品发展元年”。在中国，知名大厂、媒体、文交所等平台纷纷入局，图片、视频等多种形式的数字藏品成为时代新宠。此外，服饰、快消、汽车、文化等领域的品牌也纷纷开始试水拿数字藏品玩起了花样。

那么，品牌们这一年对数字藏品的摸索究竟如何呢？

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数字藏品，品牌新时代的潮流密码

要弄清楚数字藏品营销的概念和玩法，首先还是要从什么是数字藏品说起。

尽管很多时候数字藏品被笼统地称为NFT，但实际上数字藏品其实是NFT的一种应用形式，即通过区块链技术，对应特定的作品、艺术品生成的唯一数字凭证，在保护其数字版权的基础上，实现真实可信的数字化发行、购买、收藏和使用。这意味着，一件数字藏品通过NFT手段加密后，便拥有了一张专属于自己的、不可替代的“数字证书”，可以用来代表独一无二的东西，比如博物馆里的艺术作品原画、文物。

正因如此，数字藏品很快在文博领域大放异彩，故宫博物院、敦煌博物馆、湖北省博物馆等推出的数字藏品，均上线后被“秒空”。比如湖北省博物馆曾将镇馆之宝“越王勾践剑”制成数字文物，限量1万份对外发售，引来60万人在线抢购，上线短短3秒即告售罄。河南博物院1万份“妇好鸮尊”数字藏品同样在上线后即被秒空，开售总时长没有超过1秒钟，可见其受欢迎程度。

河南博物院的数字藏品“妇好鸮尊”

其实何止于文博，数字藏品的出现，也让品牌商能够在这个复制品泛滥数字时代，为每个用户创造稀缺和专属的内容，让用户的记忆不会随着营销活动的结束而消失，而是会因为长期持有让用户和品牌建立起更久的连接，这也是数字藏品营销的重要价值之所在。

江小白数字藏品礼盒

比如在快消领域，江小白、农夫山泉、蒙牛、麦当劳等国内外企业都推出过数字藏品。今年2月，江小白数字藏品活动上线，打造了“蓝彪彪”和“红蹦蹦”两款虚拟形象的数字藏品，开售仅三分钟就全部售罄。这场营销活动中，带动了单日销售额超日常16倍，支付用户数超日常3倍，当日访客量超出日常3倍。消费者在购买数字藏品获赠实体商品时，消费体验感和满足感有效提高，购买热情被成功激发。

当然，除去数字藏品本身的特性之外，还有一个不容忽视的重要因素，就是带火了数字藏品的元宇宙。

2022年以来，数字藏品覆盖的范围不断延展，从最初的绘画、音乐作品到一双鞋一张门票，从流行潮牌到非遗文化，从互联网到餐饮界，逐渐演变成“万物皆可数字藏品”，究其原因， 还是因为数字藏品对于各个行业的品牌而言，都是一个较低成本进入元宇宙门槛的途径，所以很多品牌都将数字藏品作为了链接元宇宙的入口，用以吸引Z世代的年轻人，表明品牌站在潮流的前沿，最终塑造年轻化的品牌形象。

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数字藏品营销，带给品牌新价值新挑战

当数字藏品越来越像品牌营销的“标配”，也提醒着我们数字藏品营销并非只是一阵热炒的概念，而是对下一个时代品牌与用户间的沟通方式的新探索。

在笔者看来，首先是从品牌营销的角度上看，数字藏品可以说是一种低成本和精细化的营销载体。相比于广告主要依赖于营销费用，数字藏品更依赖于品牌方的内容，只要有好的内容，就能实现营销破局。也就是说，数字藏品营销可以改变品牌对平台流量高度依赖的现状，从而摆脱中心化平台的支配，把用户数据紧紧抓在品牌方自己手里，甚至凭借数字藏品的高话题关注度沉积公域流量。

同时，数字藏品的出现为用户提供了长期的趣味性和社交性，为私域运营提供了新载体，比如通过增强数字藏品的艺术性稀缺性，并叠加专属权益给与高端客户身份感，提升用户粘性等等。比如奥迪在2021年为A8L 60 TFSle车主， 限量发行了一个具有收藏价值的艺术盲盒，这就更加强化了车主的身份认同和价值认同。

而长期来看，同时数字藏品也是元宇宙的基石，所以在未来虚拟世界中，数字藏品也是品牌在虚实相生的赛博场景内与链接用户，构建交互的基础。品牌通过不断发行数字藏品构建自己的品牌用户群，也是最终打造品牌元宇宙与用户建立深层链接的必经之路。

那么，品牌该如何布局数字藏品营销呢？

在笔者看来，不管是数字藏品还是元宇宙相关的各种新技术，它的发展有两个阶段。第一个阶段是概念初诞生时，新的概念往往都自带着热点，而热点就意味着流量。这个时候品牌在策划数字藏品营销，可以考虑借助话题性构建虚拟人或数字藏品，借助热点为品牌获得更多的曝光和关注，这也是各行业品牌纷纷涌入元宇宙的原因。

而下一个阶段，随着概念的成熟，以及越来越多的玩家入局，品牌的数字藏品营销也迎来了挑战，需要更深入的思考和体系化的布局了。关于这方面，笔者总结了一下几个点供大家参考：

1.品牌加强自身的内涵和 IP 文化建设

首先，从数字藏品的特性来说，数字藏品的构造不是生产力和生产资料的占据，而是想象力和创造力的占据。这个时候，品牌自身的文化就会变得更加重要，这也是文博、文化类品牌的数字藏品对年轻人充满了吸引力的原因，IP将是品牌数字藏品营销的重要傍身之物。

2.把数字藏品带来的流量和用户与现有的数字营销体系结合

其次，是要基于现有的品牌体系，营销体系，深入挖掘数字藏品的营销潜力。比如将数字化藏品和营销玩法，资产管理结合，从而进化当下的营销触点，更好地实现品牌年轻化、品牌价值资产化、构建私域运营体系，探索品牌多元化收益等。

3.把握机遇，尽早入局

我们相信元宇宙所带来的沉浸式体验，将会成为未来最为重要的内容趋势之一，而数字藏品具有更低的成本，且是被唯一确权的，它将是构建元宇宙的重要基础，重视数字藏品，品牌才能在web3.0转变的档口提前做好布局。

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轻量化孕育成长之机，

平台或成为未来品牌首选

关于数字藏品营销的未来，还有一个可以预见的趋势就是，为品牌提供一站式解决方案的平台，未来的空间同样广阔。因为这些围绕数字藏品打造的方法看似容易，实际运营起来却十分依赖于企业的行业观察能力、技术积累和内容运营经验。通过平台低成本、迅速打造自己的数字藏品营销，对品牌来说或是一个不错的选择。

结 语

对品牌而言，元宇宙可谓是一片待开发的巨大“蓝海”，等哪天真正的落地，一定会出现像过去从线下到线上，从PC到移动端的行业洗牌一样，给品牌带来巨大的机遇和挑战。更何况隐藏在这背后，还有一群对新时代、新技术感兴趣的年轻人，选择此时布局数字藏品，无疑会在更长远的品牌发展中抢占了先机。