元宇宙时代将对营销产生哪些影响?虚拟空间如何助力线上营销?

随着元宇宙的普及,越拉越多的企业认识到,进入元宇宙这个新兴领域已经是品牌营销的重要一环,将带来巨大的宣传效果。因此,许多企业希望通过推出自己的元宇宙对企业品牌进行营销。

元宇宙时代将对营销产生哪些影响?虚拟空间如何助力线上营销?

营销的本质是奠定持续交易的基础,通过建立持续交易的条件和基础来不断地深化与顾客的联系,进而构建供求一体化的体系。什么是持续交易的基础,其实就是与客户建立深层次的关系。在数字营销时代,数字营销和数字销售带来了新商业模式,新商业模式带来了新消费习惯,而在元宇宙时代,人、货、场将被再一次重构。

近年来,获客难、获客贵成为大多数企业最头痛的难题,艾瑞咨询数据显示,2014年到2021年,头部互联网上市公司单位新增活跃用户的当期营销费用从67.6元/人飙升到了572.3元/人。于是营销越发内卷,即使企业已经使出浑身解数,但客户依然无动于衷,尤其是Z世代对社交更旺盛的诉求,对体验互动要求更高。面对流量困局,不少国际品牌在元宇宙中进行布局。

面向数字替身的沉浸式营销

在元宇宙中,营销对象增加了用户在虚拟世界中的数字替身。我们简称为D2A(Direct-to-Avatar,面向数字替身的营销)模式。在虚拟世界中,用户通过数字替身进行社交和游戏,以及进行劳动来获取报酬。数字替身既有衣食住行等方面的虚拟物质需求,也有自我表达和自我实现的精神需求。

相比于硬性的品牌广告植入或者品牌形象展示,面向数字替身的游戏化体验设计不干扰用户,不强制介入用户的行为。相反,这是对用户行为的自然扩展和对用户体验的提升。在这个过程中,用户也更愿意向品牌进行反馈,来获得更好的体验。服装和运动品牌正在借助数字时尚来让用户的数字替身表达自我。

元宇宙时代将对营销产生哪些影响?虚拟空间如何助力线上营销?

品牌利用游戏化的体验设计,把品牌故事和品牌虚拟资产融入用户的游戏和社交场景中。品牌在元宇宙游戏和社交场景中为用户提供所需的装备或者道具,比如出行需要的车辆或者搭建房屋需要的材料和工具。当然,这些装备或者道具都会被打上品牌的标识和印记。用户会使用这些装备或者道具,来满足数字替身的功能性需要(比如使用Nike提供的建材搭建一个运动场)或者符号化需求(比如选择GUCCI的衣服在Zepeto游戏里增加数字替身的受欢迎程度)。

元宇宙世界对商品的虚拟化重构

现实世界中的货可以通过区块链进行虚拟化,即NFT化。现实世界中的货被映射到虚拟世界,但并不是在产品功能和性能上进行完全映射。通过数字孪生技术、NVIDA Omniverse平台,以及高通、苹果等公司AR技术的加持,虚拟世界中的货能对现实世界中的货起到增强作用,并且能给现实世界带来正反馈。

在元宇宙世界中,商品的功能进行虚拟化重构,为品牌开拓更大的元宇宙商业市场。以奢侈品行业为例,根据摩根士丹利的统计数据,到2030年,通过元宇宙的NFT和社交、游戏等应用,奢侈品巨头企业的总潜在市场规模将会增加10%以上,整个行业的息税前利润将会增加大约25%。

虚拟世界和现实世界之间的界限不断被打破。VR、AR以及MR正在为用户提供新的体验,既为品牌的研发设计、产品原型提供了验证机会,也为其产品展示提供了新的方式。未来的商品将经历数智化和虚拟化的功能重构。数智化让商品具备感知和交互等能力,以增强商品的价值及提升用户的个性化体验。虚拟化让商品具备元宇宙属性,满足数字替身在元宇宙世界里衣食住行的需求。

比如,D&G通过数字艺术品平台UNXD拍卖的虚拟礼服,每个款式只发行1套。其拥有者在线下店铺会获得同款的实物服装,并且自动获得参加品牌活动的权益。D&G的虚拟服装不仅可以用来收藏,还可以被其拥有者的数字替身穿在身上。D&G虚拟服装的拥有者在两年内可以自由选择平台,由D&G对虚拟服装进行相应的渲染,做成适用于该平台的可穿戴服装。

虚拟社交多元场景和web3社区助力品牌营销

元宇宙现在有3种主要的用户场景——游戏、社交和NFT交易(包括数字收藏品、虚拟地产等),还有正在成型的工作场景,比如虚拟会议场景,以及娱乐场景,比如大型虚拟演出活动场景,这些场景都可以引入营销,为品牌提供与用户深度互动的新机会。

虚拟社区是元宇宙中用户与用户联结、社交的重要空间。丰富多彩的虚拟空间为玩家提供便利的社交体验、 互动娱乐、购物消费和学习生活场景。人们可以在元宇宙虚拟空间中获得更具有亲和力的人际交互体验。类似互联网游戏的社交体验,元宇宙虚拟空间的社交体验不仅更加真实,而且更贴近生活,在虚拟空间也能找到现实世界的在场感。霍华德·莱茵戈德认为虚拟社区是一种人际关系网络,人们在网络空间对公共事件进行探讨交流,彼此在交流过程中产生情感联系与依赖。用户以数字化身在元宇宙的虚拟社区获得沉浸式体验感和更广阔的社交场景。如歌手张惠妹在2022年将线下演唱会的粉丝集体带往元宇宙的虚拟社区中,建构粉丝专属的“妹宇宙”。

元宇宙时代将对营销产生哪些影响?虚拟空间如何助力线上营销?

星巴克web3.0社区从奥德赛计划开始。Starbucks Odyssey是星巴克推出的一项Web3社区计划,其结合了NFT元素与现有Starbucks Rewards客户奖励计划,让其会员能够赚取和购买NFT,从而解锁全新的咖啡体验。

9月12日,星巴克宣布了他们的 Starbucks Odyssey 计划。在Odyssey中,用户可以参与各类互动活动并获得相应的NFT,例如打卡周边的门店或者参加商城里的测验等,完成后会得到“旅程邮票”。星巴克的奥德赛计划基于现有的客户忠诚度体系(会员体系),计划将其通过NFT技术重构。通过旅程(任务),邮票(NFT)等概念创作出各种有趣的体验,鼓励用户参与。

借助web3,品牌会员体验性活动得以丰富。Web3.0,最大的威力就是元宇宙里各种虚实相生的社交场景。从“在线”到“在场”,元宇宙让用户能够有“身临其境”的感觉,消除了虚拟场景和现实世界的鸿沟,实现虚实融合、虚实共生,成为人们除现实世界以外,学习、工作、生活及娱乐的第二世界。

总结

元宇宙是数字技术、数字产品、数字产业发展的必然形态,将推动数字经济与实体经济走向深入融合。当前,元宇宙概念边界仍在持续探索,技术工具还有较大优化空间,现象级应用有待开发,整体还处于起步培育的初级阶段。

元宇宙将推动数字经济与实体经济走向深入融合。相对于传统营销而言,元宇宙连接范围更广、沟通效率更高、沟通方式更拟真,同时,传统社交迎来了颠覆的改变。元宇宙让用户能够有“身临其境”的感觉,消除了虚拟场景和现实世界的鸿沟,实现虚实融合、虚实共生,如今,双方可以用更真实的数字形态进行交流互动,打破了屏幕的阻隔,为消费者提供全新的体验。未来,借助元宇宙的虚拟场景,用户将更轻松地表达自我、连接互动。元宇宙必将成为品牌聚拢超级用户的理想国!

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