2022 年是“Web3”和“元宇宙”的一年，人们开始疯狂使用这两个流行词汇。在营销人员口中，“拥有 Web3 策略”和“在元宇宙中占有一席之地”变得很流行。甚至《时代》杂志也为之着迷：“进入元宇宙：下一个数字时代将改变一切”。
今天我们就来盘点一下拥抱web3的国际品牌，同时给出中国品牌可以践行的几个方向建议。【文末有惊喜】
根据品牌咨询公司 Interbrand 的报告称，目前有超过 30% 的国际品牌已经进入 Web3。从 Louis Vuttion、Gucci 等奢侈品牌到麦当劳、肯德基等餐饮品牌，世界上许多大品牌都正在探索 Web3。
一、哪些国际品牌已经进军了 Web3 领域？
二、传统品牌为什么探索 Web3
首先，让我们回到“Web3 是什么”上。
Web3 是关于数据、资产和身份的所有权和互操作性。
▍所有权：
在现实世界中，如果我购买了一件商品，我会得到一张证明我购买的收据，我可以在物理上“存储”它并使用它：我购买的东西显然是我的。相比之下，在互联网上复制这种所有权概念基本上是不可能的。Web3 改变了这种范式。在 Web3 中，NFT 可以作为数据所有权的记录。这些数据可以是数字资产、交易数据，甚至是身份数据。
使用 Web3，我可以证明我拥有数字资产，我就是我——包括我的身份。而且我可以独立于任何科技公司（例如 Google 或 Facebook）这样做。这很重要，因为 Web3 不仅可以使我能够证明自己的身份、证明资产的所有权以及保持对个人数据的控制——甚至有可能将这些权利商业化。
▍互操作性：
通过将数据所有权转移给个人，也在为数字世界中真正通用和可互操作的数据标准铺平道路。使用 Web3，任何人都可以读取和交互从你的身份到与你的身份关联的资产的所有内容。
即使消费者不一定想要掌管自己的数据，但如果他们能够传输自己的身份和相关数据，那么对他们来说也是一种更好的体验。如今，从亚马逊到 Netflix 再到 Target，用户必须一遍又一遍地创建账号。而 Web3 为我们引入了一个新世界，在这个世界中，你的身份不存储在科技公司们一座又一座“孤岛”中，而是由你自行存储，并在需要时共享给他人。
▍传统品牌当下正面临这些问题：
- 新消费者逐渐成熟，他们花更多时间在截然不同的平台上。美国成年人每天上网 7 小时。前三大虚拟（游戏）平台的月活跃用户超过 4 亿。75% 的美国 9 至 12 岁儿童定期使用 Roblox。
- 消费者对个性化的期望比以往任何时候都高：“83% 的消费者期望他们喜爱的品牌提供个性化的内容和体验。”
- 而且，消费者拥有比以往更多的选择。自疫情以来，77% 的美国消费者尝试了新的购物行为，包括新渠道、商店和品牌。而这些选择是由更多的意图和动机引导的。消费者关心品牌的“文化可信度与 [产品] 一样多”。例如，年轻的消费者更有可能优先考虑购买可持续性的品牌。
- 技术正在以依赖程序化营销工具的方式发生变化。随着苹果在 iOS 14 中以隐私为中心的变化，谷歌也在考虑类似的变化，跟踪个人用户行为变得越来越困难。一些品牌认为这些变化对于它们的收入产生了 10-35% 的影响。
因此，与其说 Web3 对于传统品牌来说很重要，不如说传统品牌越来越相信消费者希望在未来要求得到更多的所有权和对他们的身份和数据的控制，消费者越来越相信 Web3 这个新环境具有令人难以置信的优势。
-以上部分摘自《白泽研究院》
三、中国品牌Web3实践方向总结
▍首先一个问题：中国真的没有web3吗？
基于国内政策影响，公链缺失、token监管，以及各种pang式割韭菜项目误导，中国没有web3的论调一直存在。我也曾经对数藏嗤之以鼻，认为国内和国外是完全2个圈子，在国内谈web3毫无意义。
事实上，从商业和金融层面，切入web3很难，或者说需要一个数年的进展和政策支持。但是从品牌营销层面，我们已经看到了不可阻挡的趋势，营销行业是一个和数字化、新鲜事物紧密结合的市场晴雨表行业，对于趋势的拥抱也是最快的，一天不拥抱新事物，就无法抓住消费者眼球。虽不如国外的深度探索，国内品牌也纷纷蹭了一波元宇宙热度，包括发行数字藏品、建立虚拟空间、IP联名、为用户空投权益等，在一定程度也吸引了市场和年轻人群的注意力。
抛开技术不谈，web3商业思维是否在多个层面可以为我们所用呢？答案显而易见。不积跬步无以至千里。在实践中我们发现，web3原生品牌精神，和用户紧密互动的社区，游戏化激励机制，沉浸式场景，所有权归属感等，都是对现有营销方式的颠覆式创新，是可以在国内联盟链环境去应用的。这场变革我认为远超过“蹭热度”的嫌疑，其长远意义等同于“数字营销”取代“传统营销”的行业迭代。如果你还没有意识到这一点，未来势必会被新型的市场机制所淘汰，更会被时代和消费者所抛弃。
▍WEB3如何颠覆人、货、场
人、货、场在电商时代太经典了，每一个纬度的变化都能造就一家上市公司，毫不夸张，短视频、直播，每一次无非是“场”纬度的变革，已经掀起轩然大波。那么在web3环境中，“人、货、场“3个纬度都将发生质的改变。
▍中国品牌在WEB3有哪些可以探索的方向呢？
1、品牌数字资产
过去衡量品牌价值是一件困难的事，品牌和销售往往是分裂的，品牌滞后于销售几年很常见，在大家心中比较形而上。那么在web3中，品牌先行，基于理念共识建立，借助“数字所有权”工具NFT将品牌资产从第一天就可衡量可计算。我们用数字资产号召那些认同的人，给于他们主人翁和归属感，而不是简单的消费者。
2、用户社区建设
尽管社区经济被“小米”成功践行过，但是依然没有得到大多企业的重视，他们依然盲目的买流量推送广告，从未真正重视过消费者。web3极其推崇“社区”，可谓是灵魂。当真正用制度、机制把用户变为社区家人，共同建设，我们会得到意想不到的效果，早期支持者的传播力超乎你想象。web3中有个词叫“meme“，是指在同一个文化氛围中，人与人之间快速传播。成功的营销必然是meme的，meme是疯狂的传播现象，也是带来无脑冲的前奏。
3、会员忠诚度体系
去年星巴克推出奥德赛计划，引发高度关注，为何一家线下连锁企业要转型web3？在疫情、茶饮竞争等多重压力下，不得不将“第三空间“转变为”线上数字空间“。结合原有会员体系，在技术和玩法层面做叠加，一次性将几千万用户带入web3世界，目前计划还没有正式上线，从官方信息看，包含非常多游戏场景、互动玩法、用户资产/权益。相信这场计划能够留住源源不断流失的老用户，同时帮助吸引年轻的品牌拥护者。
4、数字孪生商品
如果你还想象不出虚拟商品的市场空间，请看下耐克在该领域的探索，2021年来售出12.5亿美金虚拟鞋子/衣服，并且持有者可兑换相应实物。这是前所未有的消费革命，新一代消费者对于流行的追求、所有权的认可高于想象。虚拟和实物的结合，给予商品科技感附加值，同时也给予消费者所有权，这种消费体验是个性、尊贵且值得炫耀的。
5、趣味沉浸场景
多个品牌已经入驻了元宇宙，或者搭建自己的虚拟空间。沉浸式体验已经成为不得不跟的潮流，不过整体玩法设计、社交性都略显骨感。好的场景成本并不低，此类方式更适合需要强体验的行业如时尚、服饰、娱乐等。
以上每一个方向都有做深的可能性，未来的品牌势必要结合业务整体变革，停留在品牌层面的品牌是脱离生意的海市蜃楼。web3恰好可以从商业的底层、开端重构品牌，也和用户紧密结合共同建设。
四、品牌Web3研讨会邀约
作为一个从业十年、经历了乙方、甲方的互联网营销人，过去遇到了种种web2难以突破的问题，如今在web3中苦苦寻找答案，实践中也沉淀了一些心得体会。坚信品牌营销将最先跨越到web3，web3商业思维是每个营销人必须具备的。
我们在以上几个方向进行了研究践行，有的方向已有现成解决方案，有的还在筹划阶段，尤其在“会员忠诚度、会员低成本增长”部分我认为大有可为。本着市场需求第一的理念，我们现诚挚邀请品牌方、相关从业者参与进来，计划在2月下旬组织线上“品牌web3研讨会“，将一些方案能够务实落地并且产品化。我们希望用web3的方式切实为品牌企业解决运营中面临的问题。期待2023的行业能够出现几个引爆圈层、为人津津乐道的案例，造就能够让营销人为之振奋、眼前一亮的中国web3原生品牌！
作者：Alice 来源：WEB3未来工坊 原文链接
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