文旅中国元宇宙首届生态大会|习羽:元宇宙赋能下的品牌力塑造

文旅中国元宇宙首届生态大会|习羽:元宇宙赋能下的品牌力塑造

元宇宙真的会到来吗?

我们常说要拨开现象看本质,那首先就拨开元宇宙的这层“表皮”,看看“里面”到底有什么?

从技术层面看,元宇宙里包含了:AR、VR、MR、XR、可穿戴设备、感知交互、人工智能、数字孪生、区块链、WEB3.0、边缘计算等N多的黑科技。

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其中,核心的6大支撑技术,取首字母可以组成BIGANT,为了好记大家也戏称为大蚂蚁,而当这些前沿技术发展了十余年,从概念走向落地再到应用,并在当前相互融合在一起后,新的数字产业浪潮就出现了,这个我们将其称为:元宇宙。这就像从PC互联网向移动互联网发展,再到现在的元宇宙一样,这是技术发展的必然趋势。所以,当有些人还在讨论元宇宙会不会实现时,其实它已经到来了。

虽然元宇宙已经到来了,但我认为还会经历至少3个阶段才会趋于成熟。首先,我们目前处于1.0阶段,底层技术还不成熟,不足以构建完全沉浸的虚拟世界。当前更多的是在有限的场景中,使用元宇宙的元素进行营销活动,比如现在的NFT、数字藏品、虚拟服饰等等,通过这些为消费者提供体验上的延伸。2.0的阶段我们将往前迈进一步,能在开放的元宇宙中提供体验的升级。而到达3.0的阶段,电影中那些天马行空的场景也将能实现,我们会在无数个多元宇宙中穿行,真正做到对现有体验的颠覆。

那么,品牌现在入局是否过早呢?

在元宇宙赋能下,品牌力的塑造有了新的叙事逻辑和新的价值。包括:表达品牌故事的新手段、体验升级的新方式、数字资产的新价值和共创的新生态。

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1、表达品牌故事的新手段

LV创造了一款基于web3.0的游戏,玩家扮演它的吉祥物,在闯关和探险的过程中,将有机会获得限量版的数字藏品。

通过这种互动方式,促进了品牌故事和文化的传播,并且吸引了大量年轻群体的关注,并利用数字藏品的稀缺性,进一步提升了品牌价值。

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2、消费体验升级的新方式

百事可乐通过AR技术打造了一个虚实相生的互动空间,营造穿梭在过去、当下和未来的沉浸式感官体验,并携手知名数字艺术家发行了限量的数字藏品和限定的AR体验罐。凭借着AR极好的感知力,轻松实现了社交裂变。活动带来了29亿次曝光,26万人参与了短视频创作,并且引爆了社交媒体。

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3、品牌数字资产新价值

特步在今年发售的虚拟跑鞋+会员权益的玩法值得大家借鉴,购买了虚拟跑鞋的用户会获得一双真实的跑鞋,同时还将线上与线下的会员权益打通,让数字资产的价值变得真正“物超所值”。同时,这双虚拟跑鞋也是进入跑步生态圈的令牌,在场景中进一步提升了数字资产的功能性价值。

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4、与创作者共创新生态

耐克搭建了一个全新的虚拟鞋交易平台SWOOSH,邀请创作者在平台上创作和销售虚拟鞋NFT,并且把产生的利润和创作者共同享有。

在可预见的未来,人们买一双鞋可能不再是被动挑选,而是亲自参与到设计和定制的环节。这些真实的销售数据又能反哺给耐克,从而生产出更被消费者喜爱的真实球鞋。

一双鞋不仅是一双鞋,背后更是一种丰富的创作者生态。耐克也不再是耐克,它不仅是一个生产商,更是一个IP集成商,一个“数据开发商”。

在元宇宙赋能下,时尚品牌们正在重新塑造品牌力,并且逐渐找到了它的第二增长曲线,因为我们可以重新定义“人货场”。当然这里指的是,虚拟人、虚拟货和虚拟空间。因为,有了虚拟人和虚拟化身的出现,使得虚拟空间不再是一个冷冰冰的背景;而数字藏品的交易和流动,又创造出了一个世界必备的经济体系,产生了社交效应。同时,虚拟人还能产生粉丝经济,围绕偶像的“虚拟周边”让数字藏品的价值进一步得到延伸。在这三者共同的作用下,形成了以消费者为中心的营销体系,塑造人与品牌之间的参与感、温度感,我们称其为品牌小宇宙——Brandverse。虽然Metaverse离我们有点远,但Brandverse却很近了。要搭建一个品牌小宇宙当然也需要遵循一些行动指南,包括与战略的一致性、元宇宙建设的持续性、多种技术融合的系统性、不断优化的敏捷性,以及与更多的三方企业合作的开放性。

最后,我们希望能和更多的合作伙伴一起走进下一个时代的开端!

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